Il tempo dell'imperfezione e dell'ascolto continuo. Online e delivery erano un'opportunità, sono una necessità. - IDEA Food & Beverage

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Beyond the comfort zone

Il tempo dell’imperfezione e dell’ascolto continuo. Online e delivery erano un’opportunità, sono una necessità.

Comprendere cosa accadrà nel prossimo futuro è ancora complesso: di certo dal 4 Maggio gli sforzi per la riapertura delle […]

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Comprendere cosa accadrà nel prossimo futuro è ancora complesso: di certo dal 4 Maggio gli sforzi per la riapertura delle attività in tutta Italia si intensificheranno, ma – al di là delle disposizioni ministeriali – come è evoluta ed evolverà la sensibilità del mercato?

Non vogliamo in questa sede analizzare le problematiche tecniche legate alla riapertura in regime di social distancing, lasciando ai ministeri e alle task force questo onere e la competenza su panorami molto complessi e che potranno essere valutati correttamente solo a posteriori. Tuttavia vogliamo indagare quali sono le prospettive – e in queste prospettive quali sono le opportunità – per le imprese del food & beverage. Il mercato è cambiato, e continuerà a cambiare: non si può sperare di affrontare il futuro riaprendo ciecamente le attività senza considerare quanto profondamente cambieranno gli usi e costumi.

La domanda che ci poniamo ogni giorno è: riusciremo a interpretare i cambiamenti della società da qui a sei mesi? Molto difficile! Le variabili sono così tante che si possono fare solo alcune ipotesi di base. Crediamo sia molto meglio mettersi in gioco da subito e integrare in modo fluido i cambiamenti che avvengono giornalmente. È il tempo dell’imperfezione e dell’ascolto continuo!

Cosa sta cambiando?

Infatti, e ribadiamo che in questa analisi non considereremo le misure derivanti dai decreti ministeriali, è importante considerare che i potenziali clienti avranno paura di interagire tra loro, avranno riscoperto la praticità di lavorare nella propria dimora, avranno considerato inutile la propria seconda casa, saranno riusciti a lavorare più efficientemente in smart working, avranno un potenziale di spesa più basso ma ancor più propensione ad acquisti legati alla qualità e alla soddisfazione.

Il consumo casalingo, individuale o in piccoli gruppi, vedrà in tutta probabilità un aumento sostanziale. Questo perché l’esperienza nel ristorante o nel locale non saranno più altrettanto soddisfacenti: distanza tra i tavoli, distanza dal bancone, timore di essere infettati, stato di allerta presente seppur calante. Questi sono elementi che in buona parte andranno a minare la piacevolezza di una serata con amici o con i propri cari per un periodo considerevole.

“Dimentichiamoci gli orari di punta” – per citare Silvio Brusaferro, presidente dell’Istituto Superiore di Sanità.

Anche il potenziale di spesa ridotto deve essere tenuto in considerazione, insieme a un innalzamento dei costi dovuto a maggior difficoltà in fase di produzione: come già avvenuto per la crisi finanziaria del 2009 probabilmente vedremo un’ulteriore polarizzazione degli acquisti verso prodotti di elevata qualità, acquistati con minor frequenza dal singolo nucleo, al fine di godersi piccoli momenti di piacere ed evadere (mentalmente) così dalle limitazioni.

Non è possibile far finta che questi cambiamenti non siano in atto, e questo vale sia per gli esercenti che per i produttori. Le aziende che in questo momento non si preparano a intercettare i bisogni del mercato che sta cambiando avranno serie difficoltà a mantenere o aumentare la propria competitività. Ogni azienda deve infatti in primis intercettare i bisogni del mercato, invece che imporre il proprio modello, soprattutto in periodi in cui non vi sono altri modelli possibili.
Le realtà che riusciranno ad esser virtuose potranno ridurre i disagi di questi mesi, e ripartire con più forza.

Vi sono però anche risvolti positivi: una maggiore umanità, una maggiore empatia, un senso e uno scopo comuni che creano comunità e fanno cadere barriere (fisiche, mentali e di tolleranza) che fino a poco tempo fa erano presenti e forti.

Come stanno rispondendo gli imprenditori?

Fortunatamente vi sono già diversi esempi di aziende dinamiche dai quali attingere con spunti per la propria attività. Le possibilità ogni giorno aumentano e – come per ogni evenienza – l’uomo riuscirà ad adattarsi anche a questi nuovi bisogni. Vi sono produttori che – per bilanciare le perdite del proprio mercato professionale – si stanno orientando alla consegna diretta al cliente o creano partnership con i propri clienti B2B per raggiungere i clienti finali nelle proprie case. Vi sono esercenti che si attrezzano per la consegna a domicilio. Vi sono aziende che intercettano i propri clienti online sfruttando i momenti liberi per diffondere cultura e formazione rispetto ai loro fattori competitivi.

Tutto ciò all’interno di un panorama in cui la spesa per il food & beverage in questo periodo è aumentata e in previsione aumenterà anche in seguito al lockdown, a quanto si può vedere dagli attuali trend osservabili in Cina.

Sono quindi evidenti delle difficoltà, ma anche delle opportunità. In questi due mesi abbiamo – dal canto nostro – guidato i nostri clienti in un veloce adattamento dei propri modelli, andando sostanzialmente a stralciare le strategie che erano state costruite. Infatti non bisogna mentire a se stessi: avremo a che fare con gli effetti nel mercato di questo virus per un periodo non minore di due anni.

Abbiamo potenziato le iniziative online di aziende per le quali l’e-shop era solo una vetrina che bisogna avere e che in soli 60 giorni sta diventando una voce da considerare in fase di bilancio. Abbiamo lanciato e-shop precedentemente inesistenti, stretto accordi con aziende di logistica, cambiato il tono di comunicazione e riprogettato la strategia con un panorama di 6 mesi (difficile vedere più in là in modo concreto). Lanceremo nuovi prodotti attraverso iniziative sviluppate esclusivamente online, ove erano previsti eventi in importanti location con centinaia di ospiti.

In questi 60 giorni abbiamo visto aumenti degli acquisti online in alcuni casi anche del 500%, aumento delle interazioni con i propri clienti e un grande bisogno di tutta la filiera di esser guidata. I nostri partner produttori si sono infatti prodigati nell’elaborare con noi e nel comunicare la propria ricetta di uscita dalla crisi, coinvolgendo i propri clienti professionisti e non escludendoli, consci che essi sono una parte fondamentale del proprio business. I nostri clienti della ristorazione hanno attivato servizi di delivery ad hoc, con l’intento di intercettare bisogni specifici dei mercati in cui si trovano.

Noi stessi abbiamo dovuto velocemente rivedere il nostro modello. Siamo infatti storicamente una società di consulenza ibrida online/offline con una forza strategica particolarmente marcata per quanto riguarda le pubbliche relazioni, la creazione di eventi, la strategia di immissione di prodotti nei punti vendita e il rebranding. Questi cambiamenti ci hanno spinto velocemente a rifocalizzare le nostre competenze attraverso partnership al fine di poter reagire insieme ai nostri clienti alle variazioni del mercato, e affiancarli nei cambiamenti sovracitati.

Alcuni esempi

Vogliamo riportare alcuni esempi che possono fungere da guida e ispirazione (o avvertimento) per chi ha desiderio di prepararsi a cambiamenti che reputiamo non si risolveranno, come detto, in pochi mesi ma che ci accompagneranno per un periodo che deve esser considerato più lungo.

Uno dei casi più interessanti è Gastronomia Firenze: un progetto totalmente votato all’esecuzione senza fronzoli, in perfetto stile statunitense: “Done is better than perfect!”.
In momenti in cui è infatti fondamentale reagire con tempestività non è possibile perdersi in eccessivi fronzoli, i miglioramenti arrivano durante il percorso. Ecco così che un gruppo di ristoratori e artigiani fiorentini si è unito per strutturare un servizio di delivery locale di prodotti che fanno dell’artigianalità il proprio cardine. Il progetto è passato dall’idea all’esecuzione in sole 48 ore per poi aprirsi alla consegna di alcune tipologie di prodotti anche fuori dalla zona di Firenze attraverso corrieri. In poche ore gli ordini arrivati sono già diverse decine: raccolti attraverso campagne di Web marketing e un lavoro sui database che i rispettivi artigiani avevano raccolto. L’utilizzo di Whatsapp e dei canali social personali si è rivelato di grande importanza.

Birrificio della Granda, di cui il website è in fase di completa revisione, ha deciso di investire su ciò che aveva a disposizione in modo istantaneo invece di attendere l’inaugurazione del nuovo website. Attraverso sponsorizzazioni, affinamenti e politiche commerciali e di upselling è stato così sfruttato appieno il canale shopify del birrificio portando ad un aumento del 585% delle vendite derivanti da questo canale in questi 35 giorni di lockdown rispetto al periodo precedente. La creazione di un gruppo Facebook dedicato ai più appassionati: “Quelli della Granda”  che in meno di un mese ha già raccolto quasi 800 membri, ha rappresentato un importante vettore per il raggiungimento di questo risultato. Anche per Granda è stato molto fondamentale il lavoro effettuato sul database e sono in atto azioni giornaliere di affinamento delle azioni CRM (riacquisto, stimolo d’acquisto per i carrelli abbandonati, lead generation e lead nurturing, azioni “porta un amico” e altri benefit). Benché il Birrificio della Granda sia in un importante periodo di rinnovamento di immagine e gamma prodotti (entro fine maggio verranno lanciate importantissime novità) ci si è concentrati nel leggere il mercato e reagire con tempestività attraverso un approccio “analysis by doing”.

Anche il torrefattore Le Piantagioni del Caffè ha concretizzato in modo tempestivo importanti attività organizzando “Stai A Casa per Ripartire”: un’iniziativa di stimolo all’acquisto che coinvolge tutta la propria filiera (insieme al Birrificio della Granda). Il cliente che acquista dall’e-shop riceve in regalo un film sulla piattaforma Chili, e nel contempo il 25% del valore dell’acquisto viene elargito a un rivenditore che l’acquirente indica in fase di acquisto. In questo modo il torrefattore può raggiungere il proprio cliente a casa ma non abbandona il proprio cliente professionale, grazie al quale ha costruito il proprio mercato. Le Piantagioni del Caffè ha inoltre dato vita a una serie di webinar (seminari online) settimanali chiamati “Momenti Dirompenti” attraverso i quali resta in contatto con tutto il proprio mercato, organizza sessioni di “domande & risposte”, guida degustazioni sensoriali dei propri caffè e coinvolge la propria filiera nella strategia di riapertura. Queste iniziative, insieme – anche in questo caso – ad un lavoro di CRM hanno consentito di mantenere un forte legame con i propri rivenditori e aumentare contemporaneamente le vendite online di oltre il 250% negli ultimi 35 giorni rispetto al periodo precedente.

Vi sono anche altri casi interessanti da valutare, alcuni complessi e purtroppo negativi come l’esperienza di Sorbillo che forse dovrà arrivare alla chiusura di ben quattro delle dodici pizzerie attive. Questo a causa di affitti elevati a Milano, che non consentiranno di mantenere aperte le attività con gli accessi ridotti dovuti alle disposizioni, ma anche a causa delle disposizioni in Campania che vietano anche la consegna attraverso delivery, le quali avrebbero consentito di mantenere attivo almeno al minimo le attività. Altri esempi sono invece positivi, infatti a Padova si registra il caso del celebre Ristorante Le Calandre che insieme ad altri ha sposato con forza il delivery di piatti gourmet, mantenendo prezzi accessibili. Lo scopo è quello di restare in contatto con i propri clienti ma anche mantenere attivo il business dando lavoro ai propri dipendenti. Come detto, le persone costrette in casa stanno optando per godersi piccoli momenti di piacere, e il cibo è senz’altro uno dei preferiti.

The Fork, la piattaforma di prenotazione di proprietà di Trip Advisor, ha rinconvertito il proprio modello fornendo la possibilità di individuare attraverso la propria piattaforma tutti i ristoranti che forniscono servizio di delivery. Un modo di continuare a servire il proprio mercato e i propri stakeholder semplice e diretto.

Cosa puoi fare tu?

Allora, alla luce di queste considerazioni ed esempi e in base alla tua conoscenza specifica in merito al settore in cui operi, cosa puoi fare per affrontare il futuro? Cosa farai ora che il 75% di persone che prima non utilizzavano i servizi online ha imparato a servirsene e ha sperimentato quanto facile sia?

L’Italia storicamente è uno dei paesi in cui questo mercato era arretrato rispetto agli altri paesi sviluppati, anche a causa di una certa diffidenza riguardo i sistemi di pagamento e all’arrivo della merce. In questi giorni chi era ancora timoroso, ha imparato che i sistemi di pagamento sono sicuri e che – magari salvo qualche ritardo – la merce arriva! 

Da considerare anche un trend importante che ha visto un grande sviluppo: quello della spedizione di regali. Infatti, se solitamente preferivamo fare un regalo consegnandolo dal vivo a chi amiamo, ci è ora impossibile. Diversi shop online, ma anche diversi produttori, si sono attrezzati per consentire di creare piccoli pacchi regalo, dediche e spedizioni a terzi anche stimolando gli acquirenti e facendo loro scoprire questa opzione.

Ecco quindi i temi che devi considerare:

  1. Il prodotto è sostituibile, in questo periodo probabilmente meno del solito a causa del calo dell’offerta ma è comunque solo uno dei temi che portano valore al cliente;
  2. Legato al primo punto e valido solo in questo periodo: l’esperienza che prova il cliente è meno connessa al luogo fisico e al momento in cui la vive, ma principalmente connessa a ciò che riceve;
  3. Considera se puoi consegnare il tuo prodotto direttamente invece di affidare a terzi questo asset così cruciale;
  4. Verifica che eventuali terzi di cui ti servi possano fornire la migliore esperienza al tuo cliente (spedizione refrigerata, consegna in 24 ore, tracking code, attenzione nella consegna di merci delicate, consegna al piano);
  5. Cura il packaging. La presentazione del prodotto concorre in modo fondamentale alla user experiencee ancor di più in periodi in cui chi si trova a casa riceve davvero pochi stimoli significativi dall’esterno (guarda nell’immagine allegata sotto questo elenco come consegna i suoi prodotti Trapizzino);
  6. Riferito al punto 5: Questo non vale solo per la ristorazione ma ancor di più per i produttori! Rendi l’esperienza di arrivo dei tuoi prodotti davvero magica, i tuoi clienti resteranno estasiati e pubblicheranno anche foto!
  7. Sfrutta questa occasione e tutti questi nuovi lead/contatti per costruire il database che nei prossimi mesi ti consentirà di creare un rapporto di fedeltà con i tuoi clienti;
  8. Costruisci iniziative che creino fedeltà nei nuovi clienti (ad es. un regalo inaspettato al primo ordine);
  9. Il tuo obiettivo è infatti mettere a frutto l’investimento che hai fatto per acquisire un nuovo cliente: rendilo fedele, fallo innamorare del tuo brand! Diventerà un cliente ricorrente e soprattutto spargerà la voce diventando un tuo testimonial;
  10. Costruisci iniziative che facciano sentire importanti i tuoi clienti top spender o più fedeli (ad esempio crea per loro una degustazione guidata online dei tuoi prodotti, anche “one to one” se il tuo è un prodotto di valore o se il cliente si è dimostrato davvero speciale!)
  11. Non utilizzare gli sconti (se non in maniera davvero sporadica e legata a iniziative particolari): essi abbassano la percezione del valore del prodotto e creano un precedente che spinge il cliente ad aspettarsene altri. Molto meglio fornire al cliente un’esperienza unica che per lui è inestimabile (un invito in sede, una degustazione personalizzata, un piccolo dono inaspettato che può essere un gadget raro legato al tuo brand) e che per te hanno inoltre una spesa contenuta;
  12. Considera che adesso il passaparola ha un valore ancora più forte: vi sono poche attività aperte e molta difficoltà a reperire le materie prime, i clienti sono propensi a seguire le orme di propri amici e a chiedere opinioni online;
  13. Moltissimi clienti sono a casa e dunque il traffico digitale è aumentato in maniera esponenziale, aumenta gli investimenti in questi clienti per intercettare clienti potenziali;
  14. Se non puoi produrre e consegnare, può essere il momento di costruire brand awareness e database. Comunica con i tuoi follower e con i tuoi potenziali clienti, ottieni i loro contatti, fai vedere i tuoi valori. Non stare fermo in nessun caso, la perdita di immagine che ne conseguirebbe sarebbe davvero difficile da recuperare;
  15. Se non hai budget: scrivi direttamente via whatsapp, manda mail ai tuoi clienti, chiamali, pubblica nei social. Fai sentire che ci sei, che sei intraprendente e vivo, che guardi al futuro con positività e che non vedi l’ora di servirli ancora! Dimostra il lato umano della tua azienda, anche se imperfetto. Colpirà nel segno!
  16. Considera i “bond”, come stanno facendo molti ristoratori, anche gourmet: permetti ai tuoi clienti di acquistare il tuo prodotto (o servizio, o esperienza) adesso, e di usufruirne in futuro. Lega questa iniziativa a valori immateriali ma importanti come una degustazione personalizzata, un piccolo dono inaspettato e oltre a raccogliere economie per te importanti in questo momento costruirai clienti fedeli e soddisfatti. Interessante il caso “Torniamo Presto”, progetto di “dining bond” proposto da una startup vicentina che offre servizi alla ristorazione (database marketing) e ha velocemente lanciato questo progetto in supporto dei propri clienti;
  17. Coinvolgi i tuoi clienti nel tuo percorso. Abbi un rapporto sincero ed umano con loro, condividi con loro le tue iniziative e costruiscile anche con il loro supporto e attraverso le loro idee: si sentiranno parte del progetto e non lo abbandoneranno!
  18. Fai vedere quanto sono felici i tuoi clienti di ricevere i tuoi prodotti. Ispirerai così i clienti potenziali ed essi – inoltre – si fideranno maggiormente abbattendo le proprie barriere mentali. Come? stimola chi acquista i tuoi prodotti a inviarti foto (e pubblicarle) con i prodotti stessi: la felicità e la soddisfazione sono virali e contagiose;
  19. Non temere l’imperfezione! Adesso più che mai dobbiamo dimostrarci umani (e imperfetti come siamo). Non rincorrere la perfezione, che come detto precedentemente rischia di rallentarti, ma esegui. I clienti capiranno, e apprezzeranno l’intraprendenza e velocità.

 

In conclusione

In momenti di crisi e cambiamento è fondamentale esser disposti e reattivi nel cambiare il proprio modello di business e di mentalità. Cruciale è la capacità di guardare in prospettiva, focalizzarsi sull’esecuzione repentina senza eccessivi fronzoli e sul miglioramento continuo mentre si esegue. Un momento di crisi se affrontato in questo modo diventa un’opportunità di rivedere il proprio business e la propria organizzazione interna affinando entrambi. Lasciarsi ispirare da ciò che fanno gli altri è legittimo e sano, ma è importante riuscire a riconoscere che il ruolo dell’imprenditore è proprio quello di affrontare momenti come questi con intraprendenza, visione e mentalità strategica.

Un piccolo e simpatico esempio che molti probabilmente avranno vissuto in questi giorni, relativo alle conference call o videochiamate: qualche tempo fa, se avessimo lavorato da casa in videocall avremmo fatto di tutto per rendere l’ambiente alle nostre spalle perfetto e ordinato. Se i nostri figli avessero di colpo invaso la stanza urlando, rincorsi dal nostro compagno/compagna o dalla colf l’avremmo reputato un disastro che avrebbe comunicato la nostra disorganizzazione. (Guarda qui cosa è accaduto al professor Robert Kelly in diretta BBC).

Adesso invece, se accadesse qualcosa di simile, probabilmente tutti ne sorriderebbero probabilmente felici e con grande comprensione. L’umanità naturale generata da questo episodio verrebbe vista in modo tutt’altro che negativo. Forse, anzi, verremmo ancor più apprezzati perché i nostri bambini o la nostra famiglia sono ciò che ci consente di guardare avanti, il motivo per noi di dare il massimo. Questo aneddoto spiega a nostro avviso in maniera magistrale come la sensibilità sia cambiata e come cambierà il lavoro di conseguenza.

P.s.: Il professor Robert Kelly ha ammesso di aver avuto grande paura di esser estromesso dalla BBC. L’episodio è però diventato virale e in seguito il professore è stato molto felice di ciò che è accaduto.

 


 

Autore: Giuseppe Adelardi, CEO di IDEA Food & Beverage

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