Come le imprese possono uscire dalla crisi grazie alla strategia - IDEA Food & Beverage

Marketing strategy & Business Development

Beyond the comfort zone

Come le imprese possono uscire dalla crisi grazie alla strategia

Introduzione Ancora in preda alle conseguenze dell’onda lunga della crisi del 2008-2009 ci siamo trovati ad affrontare in questo inizio […]

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Introduzione

Ancora in preda alle conseguenze dell’onda lunga della crisi del 2008-2009 ci siamo trovati ad affrontare in questo inizio 2020 un evento senza precedenti nelle nostre vite: un’epidemia che sta colpendo tutto il globo e che in soli 15 giorni è riuscita a sconvolgere tutti i nostri piani professionali e personali.

Dapprima ognuno di noi, complici le notizie frammentarie e la – comprensibile – impreparazione delle istituzioni, ha sottovalutato il problema in arrivo cercando di stimolare il mercato, di continuare le normali attività, addirittura attraverso la creazione di incentivi che spingessero a un maggior consumo e afflusso. Una risposta assolutamente sana e che denota vitalità e intraprendenza nel tessuto imprenditoriale italiano che a volte (purtroppo spesso) non agisce in modo strategico e di sistema, ma certamente ha una carica e una creatività che nessun’altra comunità può vantare.

In questi giorni stiamo finalmente per “scollinare”. Le misure di contenimento sembrano sortire l’effetto positivo sperato e la nostra nazione si avvicina al picco di contagi. Seguirà un periodo – non brevissimo – in cui l’attesa si protrarrà e non potremo che attendere le decisioni del governo in merito alle riaperture delle nostre attività.

È in arrivo un momento assolutamente fondamentale nella vita delle nostre imprese: abbiamo quasi tutti subìto delle perdite e dobbiamo trovare il modo di rifiorire. Per alcuni è calato (o si è interrotto) il fatturato, per altri è rallentata la produzione, per altri ancora sono sorti problemi logistici che hanno rallentato l’innovazione (ovviamente in questa sede tralasciamo volutamente tutte le implicazioni personali).

La tempesta è arrivata, la abbiamo sopra di noi, ma sta passando. Cosa avverrà adesso? Come è cambiato il mondo, e come continuerà a cambiare?

 

L’importanza del pensiero strategico

È nel pensiero strategico che dobbiamo fare affidamento in questo momento. Il nostro paese – come anticipato – è rinomato per un tessuto imprenditoriale particolarmente vitale (ne sono esempio Perlage Winery: “Forbes: il leader del prosecco biologico diventato società benefit” e Birrificio della Granda: “Birrificio della Granda tra le 100 eccellenze Forbes 2020”), laborioso e creativo ma a volte poco strategico.

Quando si pensa in modo strategico non si pensa esclusivamente a lavorare, a ricominciare, a produrre, a vendere. Si pensa, invece, a come farlo nella maniera più efficace e potenziale possibile. Nel pensiero strategico la crisi e l’imprevisto rappresentano sempre un’opportunità .

Abbiamo una straordinaria opportunità in questo momento, quella di ripensare le nostre aziende e adattarle al mercato che inevitabilmente cambierà in modo radicale per la maggior parte delle aziende: cambieranno infatti sensibilità, bisogni primari e secondari, capacità di spesa e desideri. Questo periodo di quarantena infatti obbligherà molte persone a rivedere le proprie priorità ma spingerà anche molti a riconsiderare il proprio modello di vita.
Tanti avranno scoperto la comodità del delivery e del commercio online, altri l’efficacia di una Skype call al posto di un appuntamento a 600km di distanza, altri il piacere di chiamare più spesso le persone a cui vogliono bene.

Dalle abitudini più piccole a quelle più grandi, l’impatto di questi due mesi sarà certamente profondo e avrà azione nel lungo periodo.

Ma se il mercato cambia, si aprono opportunità per le aziende più dinamiche e lungimiranti, quelle che invece di ricominciare ciecamente a fare ciò che facevano prima avranno una visione illuminata e liquida di questo momento e si orienteranno a intercettare questi nuovi bisogni e modelli di consumo.

“Muso duro e barata fracada”

Questo è un detto tipico Veneto, la regione che ci ha visti crescere. Si tratta di una regione – come ormai risaputo – di formidabili e laboriosi imprenditori. Una regione di persone dai forti valori, dalle forti motivazioni e di lavoratori instancabili. Proprio per queste caratteristiche il Veneto ha vissuto anni di grande crescita a cavallo degli anni ’80-’90 quando la capacità di produrre e di essere commerciali rappresentava il fattore competitivo principale.

Dagli anni 2000 in poi il panorama è iniziato a cambiare in maniera sempre più repentina e questa regione di instancabili lavoratori ha faticato a cambiare modello e a tenere il passo. Come per molte zone del paese, anche per il Veneto, questi giorni saranno importanti per ripensare il proprio modello di business.

Produrre o comprendere e comprendersi?

Abbiamo alcune settimane dinnanzi (non possiamo aspettarci che una ripresa graduale e scaglionata, che si protrarrà di certo all’estate inoltrata). Non sprechiamo questo momento lavorando a testa bassa, a muso duro. Cogliamo l’opportunità di cambiamento.

Un cambiamento che può essere all’esterno

quali saranno i nuovi bisogni del mio mercato? avrò lo stesso mercato di prima? ho dei nuovi potenziali clienti? quali nuove difficoltà dovrò incontrare? quali opportunità invece si aprono?

ma anche all’interno

posso risparmiare sui viaggi di lavoro e aumentare il numero di conference call? mi serve veramente quell’ufficio? c’era qualcosa nell’organizzazione della mia azienda che non ho mai trovato il tempo di affinare e ho occasione di fare adesso in un momento di ridotto carico lavorativo? posso ridurre i miei costi fissi?

Il pensiero strategico si fonda sulle domande. Bisogna porsi queste domande, che rappresentano le IPOTESI. Le ipotesi vanno poi verificate. Si studia il mercato, se ne studiano gli andamenti, si effettuano delle contro-ipotesi. Arriva poi il momento di approntare una STRATEGIA: se le nostre ipotesi sono corrette e le stiamo iniziando a verificare, è il momento di costruire la strategia dei prossimi mesi. Si pianificano in modo certosino le attività da svolgere, il budget da allocare e le voci su cui risparmiare. E si resta in ascolto: man mano che si decide cosa implementare viene verificata giornalmente la previsione – nel caso non fosse corretta – la si adatta di conseguenza.

È ormai risaputo che da una profonda crisi e dagli sconvolgimenti che ne conseguono vi sono aziende che – purtroppo – non ce la fanno e altre che invece ne escono rafforzate e con opportunità maggiori. Se fino a qualche anno fa le aziende che “ce la fanno” erano quelle con maggior solidità economica, adesso le aziende che possono sfruttare nel modo migliori le opportunità di questi momenti sono quelle che riescono a vedere il mercato in modo strategico e cambiare in modo dinamico, fluido e rapido.

Vi sono – purtroppo – aziende che non riusciranno a sostenere questo momento, a loro va il nostro più profondo dispiacere e restiamo nella speranza che le istituzioni riescano ad evitare il tracollo di queste imprese. Ma tra le aziende che riusciranno a uscire da questo periodo resistendo ancora, quelle che risplenderanno maggiormente nei prossimi anni sono le aziende che OGGI riescono a ripensare al proprio modello e cambiarlo nel giro di pochi giorni per rispondere al nuovo mercato.

 

Alcuni esempi

Il mercato di questi anni è molto fluido. Se nel passato si realizzavano strategie a 5-10 anni, oramai da un buon periodo le strategie possono avere un panorama di 1-2 anni e vanno applicate con l’orecchio sempre in ascolto. Per i nostri clienti abbiamo da tempo ridotto sia gli investimenti che le tempistiche di esecuzione per le singole analisi di mercato (aumentandone però l’investimento complessivo).

Realizziamo – quindi – analisi di mercato più brevi e stringate, ma le realizziamo più spesso. A cadenza pressoché annuale, senza considerare il monitoraggio costante del sentiment  e del mercato stesso attraverso una moltitudine di fonti. Questo ha dato grandi risultati in quanto riusciamo molto spesso a leggere anche i più piccoli spostamenti nelle attenzioni dei clienti finali riuscendo a intercettare – e anticipare – le loro richieste. È un modello che risulta decisamente premiante in questi giorni, essendo noi abituati alla completa messa in discussione delle decisioni strategiche.

Per noi questi giorni hanno rappresentato un rischio, un’opportunità ma soprattutto l’arrivo di un grandissimo carico di lavoro: abbiamo dovuto riprendere in mano le strategie di tutti i nostri clienti e rivederle in toto. Le sensibilità dei loro clienti, le disponibilità economiche, le tempistiche di approvvigionamento e distribuzione, la possibilità di realizzare eventi: è tutto cambiato in 10 giorni. Lavoriamo per il successo dei nostri clienti, e ci siamo sentiti in dovere di dar loro il massimo supporto proprio in questo momento in cui essi stessi rischiavano di perdere la giusta direzione: si sa, le decisioni prese sotto stress sono sempre quelle meno produttive e dannose.

Analizzate le difficoltà e le opportunità, abbiamo rivisto il piano di marketing che da oggi arriva almeno a fine anno ripensando le azioni e la comunicazione, ma anche attivando iniziative immediate a supporto di brand (vedi articolo di Comunicaffè: “Le Piantagioni del Caffè lancia un’iniziativa di condivisione e solidarietà”) notorietà e incoming per generare flusso di cassa immediato (vedi articolo del Sole 24 Ore: “Coronavirus, nuovi business e solidarietà del food & wine italiano”).

Cosa ne è risultato?

Alcuni nostri clienti per i quali l’e-shop rappresentava finora una voce del tutto marginale hanno potuto far leva sullo stesso per continuare a rifornire i propri clienti e per continuare a costruire il proprio marchio e il posizionamento dello stesso anche in questi giorni. Altri dovevano lanciare nuovi prodotti proprio tra Marzo e Aprile: eventi sono stati spostati e riorganizzati. Con altri clienti proveremo l’ebrezza del lancio di alcuni prodotti food & wine totalmente online ridistribuendo gli investimenti previsti (ospitalità, viaggi, affitto location, catering, promozione offline) in altre piattaforme (webinar e streaming, promozione online, invio gadget e campioni, realizzazione di storytelling). Abbiamo rivisto le politiche commerciali ora che i distributori e gli agenti sono fermi: come contattare e raggiungere i prospect? Il database marketing ha rivestito un ruolo fondamentale.

E cosa vorrà il cliente del futuro? Stiamo analizzando come varia giornalmente la sensibilità e come cambiano i temi di comunicazione. Ipotizziamo e verifichiamo, giornalmente, come il mercato risponde e quale direzione sta prendendo. Questo poterà a cambiare non solo la comunicazione dei nostri clienti ma anche i modelli di distribuzione e i prodotti stessi.

Ecco il ruolo del marketing e del pensiero strategico: in ogni imprevisto individuare l’opportunità e coglierla, con la capacità di non guardare solo al proprio mercato ma di cogliere le esperienze “laterali” di tutti gli altri mercati per costruire un’azione strutturata e che si avvantaggi del co-marketing, come ADI Apicoltura (vedi: “ADI Apicoltura tra le 100 Eccellenze Italiane 2020”) che si è unita all’iniziativa #staiacasaperripartire, e che sappia guardare al medio periodo, rimanendo fluida nel brevissimo periodo.

 


 

Autore: Giuseppe Adelardi, CEO di IDEA Food & Beverage

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