Advanced Marketing, Business development, Strategia

Come
affrontare
la
riapertura?
17
soluzioni
per
produttori
e
fornitori

Giuseppe Adelardi 15 maggio 2021

Da Lunedì 18 Maggio siamo definitivamente entrati nella fase di riapertura. Dopo oltre due lunghi mesi di lockdown che hanno sconvolto le regole del mercato, timidamente si riparte. Alle regioni l’onere di decidere nello specifico le misure attraverso le quali riaprire, in base all’andamento dell’epidemia nella regione specifica. Andando oltre a queste (comunque limitate) differenze regionali ci troviamo però dinnanzi a una ripartenza. Abbiamo indagato le possibili implicazioni su fast casual, ristorazione e servizio, ma cosa è cambiato da inizio anno ad oggi per i produttori che forniscono chi si occupa del servizio, e cosa cambierà nei prossimi mesi?

In questi mesi i primi a risentire delle chiusure sono state le attività di somministrazione che – vista la chiusura – hanno visto azzerare per un periodo le proprie entrate. Con l’attivazione del delivery prima e del take away poi alcune hanno iniziato ad avere un minimo di respiro, da questa settimana potranno riaprire seguendo le norme di sicurezza. In verità non tutte apriranno: Sole 24 Ore stima che solo 6 attività su 10 riapriranno effettivamente questa settimana. Infatti, a causa di regole incerte e stringenti, non tutte le attività saranno pronte o – peggio – potranno lavorare generando utile economico.

Non indagheremo in questa sede quali sono le opportunità per la ristorazione (puoi trovare qui il nostro approfondimento in merito, o contattarci qui per un confronto in merito alla tua attività) ma è nostra intenzione quest’oggi guardare il mercato dalla prospettiva del produttore o fornitore di materie prime di qualità, che per IDEA Food & Beverage rappresenta la tipologia di cliente principale. Se infatti le prime aziende ad esser colpite sono state quelle direttamente a contatto con il pubblico, la “seconda ondata” sta arrivando nel mondo dei produttori. Parliamo di aziende che hanno un fatturato che spazia dal milione, fino ai trenta milioni di euro e che in Italia tipicamente sono devote a soddisfare un mercato basato sulla ricerca di qualità, di artigianalità, di tipicità, di gusto.

In Italia il secondo comparto produttivo è quello agroalimentare (che segue il comparto metallurgico). Nel segmento agroalimentare (ATECO: 10, 11) addirittura il 98% del mercato (dati FederAlimentare) è composto da microimprese e piccole imprese. Le microimprese sono quelle aziende composte al massimo da 10 dipendenti e con un bilancio annuo non superiore a 2 milioni di euro, le piccole imprese contano fino a 49 dipendenti e per esser definite tali non devono superare i 10 milioni di euro di bilancio. Le medie imprese (fino a 249 dipendenti e non oltre 50 milioni di euro di fatturato) si posizionano al terzo posto, con solo l’1,3% di presenza numerica. In questo quadro è evidente come il mercato italiano – composto di piccole realtà molto frammentate ma che consegnano al settore una enorme biodiversità e qualità – basi la propria esistenza su artigiani appassionati che spesso in questo ultimo periodo si sono trovati a dover “fare da banca” ai propri clienti dell’ho.re.ca. trovatisi in difficoltà con incassi azzerati.

È infatti necessario guardare al mercato con grande onestà in questo momento: la riapertura delle attività non risolverà i problemi che si sono creati in questi mesi. I produttori più solidi e che negli ultimi anni erano riusciti a costruire un’organizzazione resiliente hanno potuto aiutare i propri clienti facendo credito e – magari acciaccati – sono ancora attivi. Alcuni produttori sono entrati in difficoltà a causa delle mancate entrate, ma riusciranno a ripartire. Altri, purtroppo, avranno grandi difficoltà. Per tutti, però, il momento di riavvio è complesso da gestire: gli operatori dell’ho.re.ca. che dovranno fare un nuovo ordine – ma non avevano liquidità per pagare gli ultimi ordini precedenti avranno bisogno di ulteriore credito e fiducia.

L’accesso al credito bancario non è infatti stato garantito a tutti (o le tempistiche non sono adeguate), il supporto dello stato non sembra arrivare in questo passaggio intermedio e vitale, la liquidità dei produttori non è infinita e in questo contesto le grandi aziende e multinazionali iniziano a fare uso delle proprie liquidità per finanziare e così “contrattualizzare” potenziali clienti, portando ad un appiattimento del mercato e a ulteriori perdite per le micro e piccole imprese “soffiando” loro, letteralmente, clienti.

La grande frammentazione tra produttori, associazioni e organismi presenti non ha permesso un’azione di lobby nei confronti del governo e di conseguenza tra le misure che si sono viste esistono azioni di stimolo al mercato, ma non sono presenti tutele per i produttori o incentivi per quei clienti virtuosi che attraverso liquidità o credito siano riusciti, o riescano nel prossimo periodo, a saldare i propri conti aperti.

Cosa fare quindi, se sei produttore o fornitore?

Se nel periodo appena trascorso molte aziende sono riuscite a trarre (seppur limitato) beneficio dal mercato digitale riuscendo a raggiungere direttamente i clienti finali, la riapertura genererà un momento di transizione in cui – per forza di cose – i produttori vedranno protrarsi il momento di difficoltà. Caleranno infatti gli ordini online, i clienti trascorreranno meno tempo a casa per via della voglia di godersi la ritrovata libertà, gli affari generati dal mercato ho.re.ca. saranno limitati dalle norme di distanziamento sociale (e dal timore dei clienti finali) e il potere d’acquisto sarà calato in maniera rilevante.

Nella nostra visione, in ogni difficoltà sono presente opportunità da cogliere. Il nostro ruolo di consulenti per micro, piccole e medie imprese ci ha imposto in questi mesi di studiare gli andamenti del mercato e costruire delle previsioni per i prossimi tre anni, in modo da accompagnare i nostri clienti nel percorso di ingresso in questo nuovo – cambiato – contesto individuando le migliori opportunità. Lavorando inoltre in un unico settore ma in molti contesti differenti (grazie alla grande differenziazione del comparto del food & beverage) otteniamo noi stessi diversi spunti dai clienti, potendoli applicare agli altri nostri clienti e partner. Ovviamente non possiamo occuparci del lato finanziario ma esclusivamente di quello legato al marketing. Ecco i nostri consigli, che poi descriviamo:

1)Cambia la tua strategia! Sono rarissimi i casi in cui la strategia pre-COVID sarà adatta anche ai i prossimi due/tre anni;

2)Costruisci partnership e co-marketing con i tuoi clienti: insieme è meglio!

3)Non abbandonare il mercato online, il 75% dei nuovi acquirenti non aveva effettuato acquisti in precedenza;

4)Rinforzati sui tuoi fattori competitivi, differenziati ancor più dagli altri operatori del tuo mercato;

5)Dimostra pro-attività, passione, visione. Ispira il tuoi clienti professionisti;

6)Raccolta dati dal website, database marketing, post vendita sul cliente finale sono azioni che puoi usare anche per rinforzarti sui tuoi clienti diretti (professionisti);

7)Ascolta e analizza il mercato con attenzione, leggi i movimenti, scova i bisogni e le nicchie che si creano o rivelano;

8)Purtroppo alcuni operatori del mercato non sopravviveranno, valuta se si aprono opportunità per la tua azienda;

9)Costruisci partnership con altri produttori complementari: ancora una volta, insieme è meglio!

10)Entra in nuovi mercati, rischia e non “palleggiare a centrocampo”;

11)Cogli l’occasione per rivalutare la tua operatività ed renderla efficiente: hai costi che non generano utili? puoi risparmiare sugli spostamenti? dove puoi essere più efficace?

12)Snellisci la tua organizzazione: fai in modo che i cambiamenti e le decisioni possano avvenire in fretta, adattarsi velocemente è una priorità;

13)Innova: non concentrarti su cosa stai facendo, ma su quale è il bisogno che stai soddisfacendo e comprendi se ci sono altri modi di soddisfarlo;

14)Riconosci l’importanza del passaparola;

15)Dai valore ai tuoi clienti professionisti: trasmetti loro le tue conoscenze e ciò che impari da tutti gli altri clienti. Non offri solo loro prodotto ma anche strategia e conoscenza del mercato!

16)Formazione: studia, aggiornati, leggi e forma il tuo personale;

17)Dimostra di tutelare i tuoi partner, fornitori, clienti e stakeholder: è davvero necessario quell’incontro?

Di seguito espandiamo questi punti per alcuni suggerimenti più specifici:

1 / Cambia la tua strategia

Non puoi fingere non sia successo nulla, l’abbiamo già detto qui. Sono cambiati (e cambieranno) i bisogni dei tuoi clienti sia professionisti che privati e tu hai il dovere di adattarti. Lo fanno le grandi compagnie multinazionali come AirBnb che ha dovuto licenziare un quarto della sua forza lavoro e riconcentrarsi sui propri core business fermando diversi progetti di sviluppo che andavano in direzioni non utili con epidemia in corso; dovrai quindi farlo anche tu attraverso la comprensione delle nuove opportunità, delle nuove possibilità e anche delle nuove difficoltà. Ma proseguire nel lavoro come se nulla fosse significa avere un comportamento miope e sperare nella buona sorte.

2 / Costruisci partnership e co-marketing con i clienti

I tuoi clienti non sono esclusivamente clienti! Cogliamo l’occasione per riprendere una delle frasi più luminose del maestro Enzo Bosso, purtroppo scomparso negli ultimi giorni: “La vita si fa insieme!”. Puoi ad esempio strutturare un’iniziativa di co-marketing con i tuoi clienti che potranno darti maggior visibilità all’interno dei loro punti vendita, e raccontare meglio insieme quali sono le motivazioni d’acquisto per il tuo prodotto. Oppure creare insieme visibilità online, magari utilizzando i migliori clienti come testimonial per raccontare il successo costruito insieme, anche loro ne trarranno beneficio! Coinvolgili dimostrando che tu lavori non solo per la tua azienda ma anche – e soprattutto – per esser loro di supporto, lavorando per il loro successo. Li aiuterai, e renderai ancora più solido il vostro legame. Siete un sistema in simbiosi!

3 / Non abbandonare il mercato online

Se in questi mesi hai implementato la tua forza e azione online per compensare la chiusura dei rivenditori, non abbandonare questo canale. Vi sono molte aziende che utilizzano l’e-shop come strumento di supporto al brand, non come canale di vendita rilevante per il proprio fatturato. Le motivazioni sono differenti, ma anche se sei tra queste aziende non relegare nuovamente quello strumento a un solo orpello che “devi avere”. Se il fatturato che genera è quasi irrilevante, ricorda che è un ottimo strumento per avere un contatto diretto con i tuoi clienti finali: puoi raccontarti a dovere attraverso il tuo website, puoi imparare molto su chi sono i tuoi clienti, puoi conversare con loro e puoi iniziare con loro una conversazione diretta. Tutto ciò, non per saltare i tuoi intermediari, ma per avere ancora più forza per loro e con loro.

4 / Rinforza i tuoi fattori competitivi

In questo momento hai occasione di rivedere e ripensare a quegli elementi che rendono la tua azienda unica o differente rispetto ai competitor e interessante per i potenziali clienti. Fermati, analizzali, riconoscili. Hai questa formidabile occasione di riflessione e comprensione, utilizzala per focalizzare questi elementi e ricostruire la tua azienda e la sua comunicazione proprio su questi, orientandoti a soddisfare ancor più le motivazioni d’acquisto dei tuoi clienti. L’uscita dal lockdown sarà così motivo strategico di vantaggio: sarai ancora più unico, più indispensabile per il tuo cliente.

5 / Ispira i tuoi clienti professionisti

I tuoi clienti professionisti hanno bisogno della tua visione, del tuo stimolo e della tua pro-attività. Spesso un bar, una pizzeria, un ristorante, un negozio non hanno la struttura, la forza, le competenze manageriali e di marketing per riconoscere e leggere il mercato con una visione sufficientemente ampia. Puoi essere per loro di ispirazione, di stimolo e puoi essere per loro una guida. Otterrai così, oltre a clienti capaci di affrontare meglio l’uscita dal lockdown e il prossimo periodo di crisi, anche clienti maggiormente legati e a te e che hanno trovato nella tua azienda un partner, non solo un fornitore. Il know how che sviluppi lavorando con diverse realtà è un valore inestimabile che puoi mettere a frutto e rendere un tuo fattore competitivo. Comunicalo con chiarezza!

6 / Database marketing

Le azioni che crei nel tempo, e che in questo periodo online hanno acquisito forza dandoti ossigeno, puoi ora utilizzarle in favore dei tuoi clienti B2B. Hai raccolto database? Hai raccolto nuovi contatti? Hai compreso meglio i clienti finali del tuo settore? Allora condividi questa conoscenza con i tuoi clienti professionisti, chiamali e scrivi loro cosa hai compreso. Oppure crea visibilità per i tuoi clienti diretti permettendo loro di beneficiare del lavoro che hai compiuto in questo periodo.

7 / Ascolta il mercato

Il mercato sta cambiando. Leggi, informati, acquista analisi di mercato o crea le tue su clienti e potenziali clienti. Realizza con i tuoi clienti diretti analisi di mercato congiunte (anche qualitative) al fine di comprendere i nuovi bisogni dei clienti finali, e dei tuoi clienti diretti. Hai degli strumenti a disposizione dati da un network in cui tutti adesso sono ancora più disponibili a cooperare: puoi mettere a frutto tutto ciò per comprendere come si muovono i bisogni ed esser tra i primi a interpretare le nuove abitudini

8 / Valuta se si aprono opportunità

Vi sono aziende che purtroppo non sopravviveranno o vedranno ridotti i propri affari. Guardati attorno e comprendi i movimenti nel tuo settore tra competitor diretti e indiretti. Si aprono opportunità? Queste non sono solo rappresentate dall’acquisizione di quote di mercato lasciate scoperte. Opportunità può essere quella di acquisire rami aziendali, fonderli, creare partnership, creare co-marketing, dare vita a consorzi o associazioni, legarsi con aziende complementari. Si può trovare modo di velocizzare lo sviluppo insieme ad altre realtà.

9 / Partnership con altri produttori

In molti mercati esistono aziende complementari che non sono tra loro concorrenti ma insistono sui medesimi clienti, spesso anche su bisogni contingenti. Allora guardati attorno e sviluppa una partnership con queste aziende: potete condividere la rete vendita, potete condividere il partner spedizioniere, potete realizzare co-marketing e iniziative di visibilità congiunte, potete condividere contatti. Queste azioni possono portare a risparmi corposi in gestione e a grandi opportunità in termini di espansione del mercato potenziale.

10 / Non “palleggiare a centrocampo”

Tutte le azioni che puoi compiere, le analisi che hai realizzato, le partnership create e le possibilità che si aprono nel mercato devono portarti all’azione. È il momento di rischiare – se puoi – e compiere un passo in avanti. Quando il vento è contrario, accelerare al massimo consente ai velivoli di prendere quota con maggior velocità. Lo stesso può capitare nel mondo professionale: chi riesce ad imprimere i cambiamenti più convincenti adesso, avrà occasione di spiccare al termine di questa crisi.

11 / Rivaluta i costi

Tutti quei viaggi sono fondamentali? Stai utilizzando troppo packaging? Hai costi che puoi razionalizzare?
Questo  è un momento ottimo per comprendere e applicare questa norma: “Tutto ciò che non crea utile, è inutile”. Puoi sganciare orpelli che ritenevi importanti, ma che a una seconda riflessione non generano utili ma solo costi. Investi adesso negli asset che creano introito, non in asset che immobilizzano la tua liquidità. Un esempio? Abbellire la tua sede – o peggio costruirne una – sono delle immobilizzazioni che (quando lo creano) creano vantaggio in un lasso di tempo lunghissimo. Quanto potresti performare meglio se investissi la stessa cifra in una campagna pubblicitaria o nell’apertura di un punto vendita con il marchio del tuo prodotto?

12 / Snellisci la tua organizzazione

La riduzione dell’operatività è un ottimo momento per riflettere sull’organizzazione interna. Se non l’hai fatto, hai ancora qualche giorno per ragionare in prospettiva su questi aspetti. Come puoi velocizzare i processi decisionali interni alla tua azienda? come puoi velocizzare lo scambio di dati e informazioni? come puoi velocizzare lo sviluppo di nuovi prodotti? Hai occasione di delegare maggiormente o responsabilizzare collaboratori meritevoli? È il momento di farlo.

13 / Innovazione

L’innovazione non è solo tecnologica, ma anche di processo. Non concentrarti su cosa stai facendo, ma su cosa stai dando al tuo mercato comprendendo se puoi farlo meglio, anche in modo innovativo attraverso sistemi del tutto differenti. Un esempio? Quando il congelatore divenne una tecnologia disponibile in tutte le case e aziende, le realtà che raccoglievano, trasportavano e distribuivano il ghiaccio – e che già operavano nel settore – non furono in grado di capire che si trovavano in una posizione di vantaggio (avevano già il mercato, i contatti e i clienti), avrebbero solo dovuto cambiare il proprio modello di business, anche se radicalmente. Furono così spazzate via da nuovi operatori più dinamici e lungimiranti. Cosa stai, quindi, dando tu al tuo mercato? Puoi darlo in un modo diverso?

14 / Riconosci l’importanza del passaparola

Il passaparola genera fiducia. Riconoscine l’importanza in questo momento in cui i clienti e potenziali clienti sono impauriti. Fai parlare i tuoi clienti nella veste di testimonial della tua azienda. Lascia che raccontino ai propri colleghi o agli altri clienti finali come si sono trovati bene con la tua azienda, quale esperienza positiva hai generato, quale successo hanno ottenuto grazie alla tua azienda. Stimola azioni come la classica “porta un amico”. Questo è il momento in cui possono avere maggior efficacia.

15 / Trasmetti la tua conoscenza ai tuoi clienti

La tua azienda non offre solo prodotto, ma anche conoscenza ottenuta attraverso la presenza nel mercato. Condividi allora questo know how con i tuoi clienti. Crea dei documenti da condividere con tutti nei quali, con il rispetto della privacy e dell’azienda di ognuno, metti in condivisione ciò che hai appreso del mercato, ma anche dagli altri tuoi clienti. La tua azienda è una piattaforma in questo caso attraverso la quale i diversi stakeholder possono imparare nuove informazioni utili per la loro attività

16 / Formazione

È il momento di studiare. C’è meno lavoro, si va a rilento, si è bloccati nella propria regione e c’è distanziamento sociale. Cogli l’occasione per formare te, i tuoi collaboratori e anche i tuoi partner. Sono nate e sono migliorate moltissime piattaforme di formazione online che ti consentono un risparmio economico su diversi fronti, oltre che una maggior focalizzazione su ciò che ti serve. Usali!

17 / È davvero necessario quell’incontro?

Dimostra di tenere non solo alla salute finanziaria dei tuoi clienti e partner, ma anche a quella fisica. È davvero importante quell’incontro? Non può essere sostituito da una videochiamata? Non puoi integrare strumenti tecnologici che ti aiutino nel mantenimento delle distanze? Allora fallo! Oltre che un atto di responsabilità si tratta di un atto di amore. Dovremo convivere con la distanza sociale per molti mesi, sii uno dei visionari in questo e costruisci un modello che potrai usare negli anni anche per risparmiare denaro e tempo!

Se hai altri spunti o vuoi sapere come integrare questi suggerimenti al tuo business, non esitare a contattarci: saremo felici di fare una chiacchierata conoscitiva per comprendere se è possibile iniziare un percorso insieme!

 

 

 

Giuseppe Adelardi

CEO di IDEA Food and Beverage, marketing manager e business developer. In base ai dati raccolti dalle nostre analisi di mercato, creo le strategie ed estrapolo i posizionamenti strategici dei nostri clienti. A seguire, a partire dal business plan delle aziende, elaboro il budget e il marketing plan.

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