Trasparenza verso i propri clienti, volubilità del mercato e bufale: Cosa imparare dall'Olio di Palma. - IDEA Food & Beverage

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Trasparenza verso i propri clienti, volubilità del mercato e bufale: Cosa imparare dall’Olio di Palma.

Negli ultimi mesi il mercato mondiale del food (in particolare quello italiano) è stato squassato da una corposa e diffusa […]

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Negli ultimi mesi il mercato mondiale del food (in particolare quello italiano) è stato squassato da una corposa e diffusa avversione all’olio di palma.
Senza scendere eccessivamente in tecnicismi alimentari analizziamo questa complessa vicenda dal punto di vista di un marketer per fornire una visione a produttori, venditori e colleghi marketer.

Cosa?

L’olio di palma è un ingrediente utilizzato dall’industria dolciaria mondiale. Negli ultimi anni il suo utilizzo è aumentato in maniera esponenziale per via dell’inasprimento delle normative dell’Organizzazione Mondiale della Sanità relative all’utilizzo di grassi idrogenati (come le margarine) le quali – a loro volta utilizzate in sostituzione dei grassi animali – si sono rivelate nocive per l’organismo umano.
L’Olio di Palma si ricava dai frutti della palma (le drupe) attraverso spremitura.
Le industrie hanno scelto di utilizzare questo ingrediente per diversi motivi, tra cui:

– le piante presentano un’altissima resa in termini di quantità di prodotto e ciò rende l’olio di palma economico;

– in seguito alla raffinazione l’olio di palma diviene incolore e insapore non andando dunque a influire sulle caratteristiche organolettiche del prodotto;

– è inoltre molto stabile dunque non rischia un veloce decadimento come  – ad esempio – i grassi di origine animale.

All’olio di palma sono stata attribuiti progressivamente sempre più effetti negativi sul corpo umano oltre che sulla natura.
Tra le accuse:

– provoca il diabete;

– rovina il sistema cardiocircolatorio;

– è cancerogeno;

– provoca deforestazione.

Non mi addentrerò nel merito della questione, cosa che richiederebbe un post dedicato, ma mi limito a linkare un articolo di Wired che chiarisce in maniera veloce le principali argomentazioni contro l’olio di palma.
Riassumo: non fa (molto) peggio di altri grassi utilizzati (per forza) in cucina come addensanti, anche nella cucina casalinga della nonna. Ed ecco un chiarimento dell’AIRC in merito al presunto effetto cancerogeno dell’Olio di Palma.

Perché?

La vicenda dell’Olio di Palma ha origini incerte e fumose. Probabilmente il moto contro questo ingrediente, in Italia, nasce da una campagna di alcuni gruppi di salutisti nei confronti di Ferrero e del suo prodotto di punta, Nutella, negli anni diventata il capro espiatorio della campagna avversa a questo ingrediente.

Tutto lascia pensare che si tratti di una diatriba nata tra aziende e figure concorrenti. A soffiare sul fuoco è stata l’EFSA (European Food Safety Authority) certificando che alcuni elementi presenti nell’olio di palma, liberati in lavorazioni superiori ai 200°C, se assunti in alte concentrazioni, sono potenzialmente cancerogeni. A questo si aggiunga la campagna contro la deforestazione dovuta all’olio di palma condotta da GreenPeace.

L’olio di palma è così diventato un vero e proprio demone dell’alimentazione moderna agli occhi dell’opinione pubblica per via di un vocìo confuso (e diffuso) da parte di blogger, nutrizionisti, website specializzati, influencer e anche grazie all’ampia diffusione data dagli utenti nei social network a bufale e notizie con conclusioni azzardate.
Il Movimento 5 Stelle è perfino arrivato a chiederne la messa al bando.

Come?

Come ha reagito il mercato dei produttori italiano?
Oltre a dover fronteggiare diverse difficili situazioni come il plagio di prodotti da parte di falsari esteri o il calo drastico dell’export dovuto alla crisi economica, i produttori e operatori italiani si sono trovati in mano questa brutta gatta da pelare non riuscendo però a far squadra nel fronteggiare un moto di paura popolare in gran parte ingiustificato o comunque esagerato.

Da una parte aziende che si sono affrettate a sostituire l’olio di palma nei loro prodotti, come Mulino Bianco, o intere catene, come Coop ed Esselunga, che si sono affrettate ad eliminare totalmente (o quasi) dai propri scaffali prodotti contenenti olio di palma allo scopo di diventare “la prima catena Palm Oil Free“. Dall’altra aziende, come Nestlé e Ferrero, che si sono invece prodigate nel difendere la propria scelta e la propria produzione cercando di fare chiarezza.

In particolare Ferrero ha specificato come il proprio metodo produttivo sia esente dai rischi paventati dall’ESFA in quanto l’ingrediente non raggiunge mai, durante il ciclo produttivo, temperature superiori ai 200 gradi centigradi. Sempre Ferrero ha deciso di soddisfare le richieste di Greenpeace adottando una politica responsabile per quanto riguarda l’impatto della coltivazione delle piante di olio di palma nei territori d’origine, ricevendo gli elogi dell’organizzazione ambientalista.

Vi sono poi altri produttori che, in prodotti già in origine senza olio di palma (né altri oli o addensanti naturali o vegetali), hanno scelto di esporre la dicitura “senza olio di palma”, seguendo semplicemente ciò che il mercato ha iniziato a chiedere in maniera sempre più forte e decisa.

Riflessione

È chiaro come la vicenda dell’olio di palma non sia molto chiara.
Non è presente uno studio scientifico che certifichi la nocività dei prodotti contenenti olio di palma, come non è presente uno studio che la smentisca categoricamente.
L’olio di palma è si nocivo per l’ambiente ed è causa di deforestazione, ma in verità se venisse sostituito con altri tipi di olio le conseguenze per l’ambiente sarebbero peggiori, in quanto le piante che danno l’olio di palma hanno una rendita decisamente maggiore.

Ciò che è chiaro è quanto l’impatto dell’opinione pubblica, con un ruolo fondamentale e insostituibile del Web, sia ora capace di orientare consumi e produzione anche in presenza di argomentazioni non scientifiche.
Un vocìo, spinto da organismi e organizzazioni interessate a sfruttarlo, può diventare clamore e condizionare il mercato spingendo colossi assoluti come Esselunga, Barilla, Coop a variare la propria politica oppure multinazionali come Nestlé e Ferrero a correre ai ripari dovendo giustificare le proprie azioni (svolte nel pieno rispetto delle regolamentazioni) e attivando politiche di assoluta trasparenza nei confronti dei propri consumatori. Sostanzialmente, la presenza o meno di un ingrediente è divenuto un argomento di marketing fondamentale nel mercato del food italiano, negli ultimi mesi.

Vi sono, fortunatamente, player che cercano di fare chiarezza sulla questione e affrontare con metodi più scientifici e ragionati la problematica generata dall’olio di palma. Ad esempio i cosiddetti debunker (smascheratori di bufale) come Pagina99 o Debunking.it cercano di fare luce sui fatti oggettivi e sull’origine del fenomeno. Vi  sono poi consumatori che firmano petizioni per far tornare Barilla a produrre alimenti con olio di palma.

Cio che è certo è che, come ricorda il Corriere della Sera, una ricerca del Censis certifica che il 71,4% dei cittadini italiani è molto sensibile al tema della sicurezza alimentare, mentre il 40% dei consumatori desidera avere informazioni dettagliate sui prodotti in quanto teme contraffazioni. Un rapporto Coop quantifica, inoltre, il giro d’affari del mercato della spesa “senza” (olio di palma, glutine, lattosio, etc., ndr) in oltre 2 miliardi di euro (+5,7%). Cifre davvero considerevoli.
Emerge inoltre che oramai un cittadino su due preferisce acquistare prodotti privi di olio di palma.

Marketers e produttori, cosa fare dunque?

Ciò che è certo è che, in presenza di tali numeri e tale interesse alla tematica, le aziende non possono più nascondersi o far finta di niente. Il mercato – giusto o sbagliato che sia – si sta esprimendo in modo chiaro.

La scelta non può essere dettata dai credo personali del titolare o del direttore marketing. Deve essere invece scelta una precisa strategia di marketing che tenga conto del proprio bacino di clienti, dei clienti potenziali che si vogliono raggiungere, dei valori dell’azienda, dei valori dei propri clienti, delle proprietà dei prodotti, della rilevanza nella gamma di ogni singolo prodotto.

Se colossi come Ferrero possono scegliere di difendere a spada tratta le proprie scelte con conseguenze peraltro al momento incerte, altre aziende altrettanto rilevanti hanno dovuto scegliere di seguire le richieste del mercato incontrando difficoltà non da poco (perdita di fornitori, rimodulazione della propria fornitura, stralcio di contratti, importante sforzo di comunicazione).

Aziende di piccole e medie dimensioni devono quindi valutare attentamente come muoversi. Il tema diviene infatti anche opportunità e non solo problematica. Ma gli autogol e i passi falsi sono sempre in agguato.

L’importanza del metodo

Come insegna il metodo scientifico, anche nel marketing la giusta procedura è: analisi, ipotesi, esperimento, verifica, conclusioni.

Non esiste una ricetta valida per tutte le aziende. Anzi, ogni azienda deve compiere il proprio test imparando (ma non basandosi) dalle mosse dei propri competitor o delle altre aziende.

  1. Le aziende devono, in primis, ascoltare e dialogare con i propri clienti: Si tratta di un’analisi di mercato.
    Comprendere quindi chiaramente chi sono i propri clienti; quali sono i valori che li contraddistinguono; quanto questi valori influenzano i loro acquisti; quanto i clienti sono legati al brand o sono “ballerini”; quali sono i diversi cluster (insiemi) di clienti suddivisi in base a queste evidenze oltre che per fasce demografiche.
  2. È necessario, poi, comprendere la propria architettura di gamma. Quali sono le linee di prodotto (e i singoli prodotti) più proficui? quali sono le linee e i prodotti con maggiore potenziale? quali sono i prodotti in fase discentente? quali rappresentano un’opportunità? quali sono i prodotti che fungono da civetta? È importante, in sostanza, conoscere la propria realtà a fondo.
  3. Intersecando queste evidenze e calandole nel tema della problematica dell’olio di palma, sarà possibile comprendere quali linee di prodotto e quali prodotti sono influenzati dalla stessa. Sarà possibile così ricavare evidenze empiriche riguardo quale effetto il tema “olio di palma” può avere per l’azienda.
    Ad esempio si potrà ricavare che i prodotti con olio di palma rappresentano una piccola parte della produzione e quindi sostituire l’ingrediente con un altro tipo di olio costituirà un costo basso ma un importante fattore di comunicazione.
    Al contrario potrebbe risultare che un prodotto fondamentale della gamma contiene olio di palma e che sostituire questo ingrediente metterebbe a rischio il prodotto stesso destabilizzandolo e cambiandone il gusto, con il rischio di perdere buona parte dei clienti.
  4. Vanno quindi, ora, ipotizzate le possibili strategie che l’azienda può attuare valutando (grazie al lavoro effettuato nei punti 1,2 e 3) quale impatto potranno avere le diverse strategie sull’azienda in termini di fatturato, di credibilità, di numero clienti, di marginalità, di fornitura, di costi fissi, di brand.
  5. Prima di scegliere quale strategia attuare è opportuno verificare come si stanno muovendo i propri competitor diretti. È infatti importante considerare la possibilità di differenziarsi dagli altri operatori del settore o di attuare – contestualmente – una politica di posizionamento per prezzo, o per qualità del prodotto fornito.
    Ad esempio un’azienda potrebbe decidere di comunicare che continuerà ad utilizzare olio di palma per mantenere inalterata la qualità organolettica dei propri prodotti, o per mantenere un costo contenuto, dopo aver considerato che i propri clienti non sono sensibili al tema “olio di palma”.
  6. A questo punto, scelta la strategia che si reputa sia quella vincente, è opportuno selezionare un adeguato tono di voce. Ferrero, ad esempio, ha scelto di posizionarsi come leader del mercato non scendendo a patti con il moto popolare avverso all’utilizzo dell’olio di palma e dando così anche l’immagine di azienda forte e decisa, seppur non così attenta alle richieste del mercato.
  7. Ne consegue l’applicazione delle iniziative di marketing allineate alla strategia selezionata: ADV cartacee, radio, TV ed online, comunicati stampa, affinamento dei visual, affinamento dei packaging, eventi ed altro, in base ai media più opportuni per l’azienda.
  8. L’ultimo step è quello della verifica. Va attuato contestualmente al punto 7.
    Ovvero, fin da subito l’azienda deve monitorare quali effetti stanno producendo le azioni che si è deciso di intraprendere in modo da poter velocemente reagire ad eventuali problematiche o applicare eventuali affinamenti.

Conclusione

Ancora una volta, è evidente quanto l’applicazione di una strategia di marketing che ponga le basi su un metodo di lavoro corretto e basato su competenze ed esperienza, possa rappresentare un asset fondamentale e vincente.

I marketer e i produttori, applicando questo tipo di metodologia possono fronteggiare le difficoltà che il mercato presenta, e perfino sfruttarle come opportunità senza compiere azioni basate solamente sulle proprie sensazioni, che possono essere nocive.

Importante è ricordare che non esiste una strategia o una ricetta valida per tutte le aziende, tantomeno per un settore o territorio. Esiste un metodo di lavoro, ma i risultati sono frutto di una ricerca e test svolti da ogni organizzazione e dai suoi consulenti e marketer.

Ricordiamoci, infine, l’importanza di ascoltare i clienti.
Questo ci consente in primis di conoscerli e capire chi sono, e così soddisfarli.
In secondo luogo li faremo sentire importanti, fidelizzandoli e rendendoli nostri ambassador.

Giuseppe Adelardi

 

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