Titolari d'azienda, avete il coraggio di esprimere i vostri valori? - IDEA Food & Beverage

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Titolari d’azienda, avete il coraggio di esprimere i vostri valori?

In questo momento delicato del mercato le aziende devono sapersi adeguare al rapido cambiamento della tipologia di rapporto tra azienda […]

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In questo momento delicato del mercato le aziende devono sapersi adeguare al rapido cambiamento della tipologia di rapporto tra azienda e cliente. Da anni si parla di storytelling, di clienti che vogliono poter esprimere la loro opinione e cercano esperienze, di aziende che devono dimostrarsi al passo con i tempi.

Nell’ultimo periodo si è però passati dalla considerazione dello storytelling alla supremazia dello storydoing (approfondiremo questi concetti in un articolo dedicato), ovvero dal raccontare le esperienze e le storie, al farle vivere ai propri clienti. Costruirle con loro.

La comunicazione è cambiata (o deve cambiare) passando da modelli convenzionali e oramai obsoleti come Business to Business (azienda verso azienda) e Business to Consumer (azienda verso consumatore), a modelli che considerano gli individui che ricevono la comunicazione: modello Human to Human.
In altre parole l’azienda che emette la comunicazione è fatta di persone, chi riceve la comunicazione è una persona, questo va considerato e bisogna considerare quindi anche l’umore della persona, il momento in cui riceverà la comunicazione, la sua predisposizione a comprendere un messaggio in un dato momento, che è del tutto soggettiva e variabile.

In questo panorama la capacità di costruire il “Movement Marketing” teorizzato da Scoot Goodson – fondatore dell’agenzia StrawberryFrog – acquisisce importanza centrale nella strategia di marketing.

Cos’è il movement marketing? È la capacità di sposare i valori dei propri clienti, e di diventare per loro una guida in questi valori. Un brand non si posiziona più secondo criteri di posizionamento “alto” o “basso”, si posiziona nel proprio segmento di mercato e su un determinato target di utenza, indagando quali sono i valori e i credo dei clienti, diventando un campione di questi valori. In questo modo il legame azienda/cliente non è più legato al prodotto o al prezzo, ma ad un autentico sentimento.

Il sentimento rende il cliente fedele, crea un legame solido e duraturo e di conseguenza investire nella creazione di legami solidi è chiaramente vantaggioso. Si può parlare della creazione di un’autentica relazione. Centrale, per l’attivazione di queste dinamiche, è un tema che ripetiamo a ogni nostra azienda partner: conosci i tuoi clienti. 

Come conoscerli? Ad esempio attraverso attività CRM, attraverso l’analisi del database, attraverso interviste, attraverso ricerche di mercato, attraverso esperienze dirette, attraverso osservazione, attraverso il data mining, attraverso l’analisi delle reazioni al calendario editoriale nei social media e nel website.

Il calendario editoriale infatti non ha la sola utilità di creare branding, di vendere, di portare gli utenti a una conversione. Le pubblicazioni possono anche essere utilizzate per testare la propria community in merito a determinati argomenti.

E una volta che conosco i miei clienti e i loro valori?

A questo punto è il momento di compiere una scelta. La grande quantità di competitor e di offerta attuale non rende possibile (salvo in alcuni rari casi) essere l’azienda “per tutti”, come poteva essere 20 anni fa, epoca in cui i clienti ricevevano passivamente le informazioni commerciali create dalle aziende e sceglievano di conseguenza le più convincenti, ovvero quelle che – spesso – sapevano mentire meglio. Le aziende comunicavano esprimendo quanto fossero le migliori del mercato, facevano sognare i clienti i mondi in cui li avrebbero trasportati e segmentavano i clienti in base al reddito e all’età.

Adesso i clienti non hanno più bisogno del vostro prodotto.

E se ne hanno bisogno possono reperirlo da altre 100 aziende apparentemente equivalenti, che possono applicare un prezzo minore. Non potete quindi segmentarli per reddito ed età, ma dovete segmentarli per ciò in cui credono, dare loro altre motivazioni d’acquisto che non siano deboli o generiche come il prezzo.

È il momento di operare una scelta, e di avere il coraggio di selezionare quali clienti si vogliono attrarre, e di quali si può fare a meno perché rappresentano un target poco vantaggioso. Questo attraverso la verifica dei valori dei clienti: Quali sono questi valori? sono gli stessi valori che sposa la mia azienda? Quali clienti escluderò parlando di questi temi con un determinato tono?

Siamo consulenti strategici e di marketing, non stiamo parlando – per ora – dell’etica di queste scelte e del ruolo etico dell’azienda nel mercato (in cui comunque crediamo fermamente). Stiamo parlando delle opportunità offerte da questo tipo di atteggiamento.

Ci troviamo in un momento sociale molto complesso: la crisi economica ha portato ad una messa in discussione dei credo della popolazione, ha dato vita a grandi cambiamenti sociali e politici. È palese come la sfiducia della popolazione abbia portato a grandi cambiamenti e ad un conseguente rinvigorirsi di posizioni nazionaliste, protezionistiche e ad una generale forte polarizzazione della discussione che si è spostata verso l’estremismo (in un senso o nell’altro).

La vostra azienda può rimanere impassibile, oppure potete decidere di entrare in questo sistema sfruttandone le possibilità e – perché no – decidendo di avere un ruolo etico e di responsabilità sociale. In un momento di mercato così polarizzato, compiere una scelta in questo senso significa creare un rapporto estremamente solido con i clienti che la pensano come voi, e probabilmente perdere chi la pensa in maniera opposta.

Eseguendo un’analisi profonda e scientifica, conoscendo i propri clienti e i loro valori, questa scelta può essere eseguita in maniera cosciente ed è possibile prevedere il risultato di una determinata azione valutando così se si tratta di una scelta strategicamente adeguata. Non è il classico “purché se ne parli”, ma si considerano azioni in linea con una strategia di medio e lungo termine volta a creare relazioni con i vostri clienti che siano profonde e vi permettano una grande efficacia in comunicazione.

Ovviamente sconsigliamo caldamente azioni avventate e non precedute da un’analisi, le quali potrebbero portare a crisi anche potenzialmente molto gravi.

Gli esempi di aziende che hanno fatto questa scelta, nell’ultimo periodo, iniziano ad essere molti. Ad esempio un viticoltore ha acquistato una pagina pubblicitaria di un celebre quotidiano nazionale per comunicare la propria indignazione verso la dilagante intolleranza: 

 

Il target di Astoria Wines è internazionale. Il commercio di quel tipo di prodotto avviene infatti certamente in percentuale maggiore all’estero. Non possiamo conoscere la strategia di marketing che applica l’azienda ma in considerazione di questo primo dato possiamo già pensare che la scelta operata sia, oltre che etica, anche assolutamente strategica.

La comunicazione diventa così non solo un mezzo per rendere visibile l’azienda, non solo un mezzo per raccontare una propria caratteristica, ma anche un mezzo per legarsi ai propri clienti e per avere un ruolo sociale. Una missione che non si esaurisce solo nel company profile ma che diventa azione e movimento.

ADI Apicoltura, ad esempio, ha attivato una campagna pubblicitaria #fioriovunque attraverso la quale stimola i propri clienti a piantare fiori ove possibile al fine di tutelare la sopravvivenza delle colonie di api. Sappiamo che la moria di api degli ultimi anni sta infatti mettendo in difficoltà il permanere della biodiversità e l’azienda ha deciso di sposare questa causa impegnandosi direttamente anche attraverso a donazioni all’associazione Slow Food per la Biodiversità ONLUS.

 

Altri esempi da guardare?

Ecco le nostre video campagne internazionali preferite (e per ultimo il disastroso fallimento ad opera di Pepsi).

Fateci sapere cosa ne pensate nei commenti!

 

Budweiser racconta il percorso di immigrazione intrapreso dal fondatore dell’azienda.

84 Lumber racconta il percorso di immigrazione di una madre e della figlia, esprimendo l’apertura dell’azienda contro il muro di Trump.

Burger King si schiera contro il bullismo, e contro chi non reagisce al bullismo se non ci colpisce direttamente.

I negozi di articoli sportivi REI chiudono il giorno degli sconti del Black Friday stimolando i propri clienti a non chiudersi nei negozi ma a trascorrere il tempo in mezzo alla natura.

Il brand TECATE (birra messicana) dice esplicitamente di non volere come clienti chiunque sia reo di violenza sulle donne, in un paese in cui il tasso di abusi è molto elevato.

Patagonia (abbigliamento outdoor) ha creato una campagna in cui dice di non comprare i propri prodotti, piuttosto ripararli, al fine di proteggere la natura da rifiuti inutili.

 

Ariel (detersivi) sfida le convenzioni sociali di alcuni paesi in cui è presente per legarsi al proprio principale target, le donne, attraverso la campagna #sharetheload in cui comunica che non dovrebbero essere solo le donne a svolgere i compiti di casa.

 

Pepsi rilascia questo spot in cui la bevanda appare la panacea di tutti i mali.
L’azienda è stata vittima di pesanti critiche bipartisan e alla fine ha dovuto scusarsi e cancellare lo spot dai propri canali.

Ecco cosa succede quando si vuole forzare il movement marketing senza avere una community e un prodotto effettivamente legati da dei valori.

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