Quanto è importante la strategia nel marketing? Il caso studio "Piovono Zucchine" - IDEA Food & Beverage

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Quanto è importante la strategia nel marketing? Il caso studio “Piovono Zucchine”

In questi ultimi giorni (dal 30 di Ottobre) se ne sono scritte e dette molte sull’ormai celebre caso “Piovono Zucchine”, […]

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In questi ultimi giorni (dal 30 di Ottobre) se ne sono scritte e dette molte sull’ormai celebre caso “Piovono Zucchine”, il ristorante vegano di Brindisi protagonista di una infelice uscita mediatica che ha scatenato un vero putiferio.

Non voglio fare la morale o il professore analizzando quali sarebbero potute essere le diverse, e più fruttuose, azioni dei gestori della pagina. Non voglio scendere nei particolari analizzando il tipo di comunicazione provocatoria utilizzata sovente dal ristorante, la quale finisce per alimentare lo stereotipo del vegano supponente. Non voglio nemmeno criticare la discutibile crisis management (anche se sarebbe più opportuno definirla shitstorm management in questo caso).

È infatti evidente che l’effetto negativo per l’attività vi sia stato.
Nonostante molti marketers e non marketers fossero scettici riguardo ai moniti di molti sugli effetti che questo trambusto mediatico online avrebbe potuto avere nel “mondo reale” per il ristorante in questione.

In questo intervento mi limiterò ad analizzare gli effetti di quanto successo, come caso studio, focalizzando, alla fine, cosa è possibile imparare in termini di branding, comunicazione e marketing da quanto accaduto.

Un “breve” riassunto.

 
Partiamo dai fatti.
Il 30 Ottobre la pagina del ristorante vegano Piovono Zucchine pubblica l’immagine incriminata.
Il copy (il testo della pubblicità, ndr) non è molto chiaro e fa leva sul terribile terremoto di Norcia e sull’imminente Halloween: “Dolcetto o terremoto?”.

l'immagine usata (click per ingrandire)
l’immagine usata (click per ingrandire)

Subito, dai fan parte un moto di indignazione.
Tra chi commenta, chi condivide e chi aggiunge una “reazione” la visibilità del post aumenta, portando il tutto oltre la cerchia dei fan della pagina e scatenando una serie di reazioni e condivisioni anche di chi non segue direttamente la pagina.

I gestori del ristorante in prima persona (così dichiarano) iniziano a rispondere ad alcuni commenti degli utenti in modo abbastanza stizzito e decisamente poco conciliante.
Fin da subito si nota che lo staff di Piovono Zucchine non desidera scusarsi per l’indelicatezza o per un copy azzardato, scelgono invece di difendere il proprio operato ed entrano in polemica con il popolo di commentatori accusando quest’ultimi di non riuscire a capire la comunicazione dell’azienda. A volte usando perfino toni duri, quasi sempre provocando.

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In altri interventi è la graphic designer a rispondere direttamente, ammettendo che non ci sia sempre condivisione d’intenti con i titolari (o almeno un unico “centro di comando” della comunicazione che passa per la pagina Facebook) e spiegando il significato del visual dell’immagine.

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(click per ingrandire)

Alle critiche per un’immagine ed un testo forzati, a questo punto, e con forza, si unisce il moto di critiche all’arroganza e supponenza di cui vengono accusate le titolari e i gestori della pagina.

La sera del 30 Ottobre, in un commento all’immagine lo staff di Piovono Zucchine spiega (ad alcuni utenti era già stato spiegato in privato) che il post si riferiva ad un’iniziativa benefica: Il lunedì solitamente il ristorante rimane chiuso, lunedì 31 ottobre avrebbero invece aperto organizzando una raccolta fondi che avrebbe permesso di acquistare dolci per le popolazioni colpite dal terremoto. Da qui il contestato copy.

Anche questo intervento non è conciliante ma provocatorio e scatena un terzo moto di rabbia negli utenti che si dimostrano scettici riguardo il vero fine del post originale. Molti dicono che a loro avviso si tratta solo di un tentativo di arrampicarsi sugli specchi inventando un fine che inizialmente (in effetti) non era stato assolutamente comunicato in origine.

Il 31 Ottobre, la pagina Facebook di Piovono Zucchine pubblica un intervento (in forma testuale) in cui nuovamente i gestori scelgono di non fare un passo indietro e spiegano invece quali sono le motivazioni che li hanno spinti a quella pubblicazione.

Il post di risposta della pagina
Il post di risposta della pagina (click per ingrandire)

Non solo, i titolari rivelano che l’attività era già stata bersagliata da aspre critiche in occasione della pubblicazione di un post – ancora provocatorio – sul caso Cucchi e che quindi i titolari sono abituati a sopportare questi moti di indignazione.
L’intervento scende a fondo nella questione e rivela che per lo staff di Piovono Zucchine la ristorazione è solo una parte della loro “missione”. Infatti loro desiderano, con tutte le loro attività, risvegliare le coscienze.
Probabilmente si riferiscono implicitamente alla filosofia vegana.
Il post, la ristorazione, la comunicazione dunque fanno parte di un unico flusso, di un unico moto che – provocando – vuole far bene all’umanità.

Contestualmente i gestori della pagina iniziano a rispondere ad una serie di interventi sull’immagine “iniziale” in cui copiano sotto molti commenti la medesima spiegazione fornita dalla graphic designer, che evidentemente ritengono esaustiva.

Il moto di rabbia popolare non si placa: anche sotto questo secondo post pivono critiche, più che zucchine.
Gli utenti continuano ad indignarsi per la supponenza con cui si pone lo staff del ristorante.
Iniziano anche a fioccare recensioni negative in Facebook che fanno precipitare il rating della pagina da 5 stelle a 1,5 stelle. Arrivano 1.600 recensioni che assegnano solo una stella.

Recensioni in Facebook
Recensioni in Facebook

A questo punto dilaga anche la discussione tra esperti (e meno esperti) del settore i quali si chiedono quali sono i possibili effetti, quali sono i comportamenti che i titolari avrebbero dovuto tenere. Le critiche fioccano sul modo, giudicato generalmente pessimo, di gestire questa crisi.

Il caso – contestualmente – ottiene grande visibilità anche al di fuori di Facebook con articoli che appaiono su Repubblica Web, Gazzetta di Parma, e Huffington Post Italia, per citare alcuni media generalisti.

Anche marketers più o meno celebri iniziano a pubblicare le proprie opinioni e video nei loro blog commentando su quanto sta accadendo.

Inizia, inoltre, lo sfottò da parte di una serie di pagine molto seguite, come Social Media Epic Fails:

GRAFIC designer
GRAFIC designer

Il primo novembre arriva un ulteriore intervento, ancora decisamente poco conciliante dello staff. In questo caso i titolari scelgono perfino di dedicare un “vaffa” (scritto per esteso) a chi li ha criticati.

Il "vaffa" dei gestori di Piovono Zucchine (click per ingrandire)
Il “vaffa” dei gestori di Piovono Zucchine (click per ingrandire)

Questo terzo post ha minore visibilità rispetto agli altri: il buzz mediatico sta calando, gli utenti hanno oramai capito qual è lo stile con cui agisce lo staff di Piovono Zucchine. Tuttavia – prevedibilmente – continuano i commenti indignati, aumentano le recensioni negative e si amplifica la discussione sia tra utenti “semplici” che tra marketers rispetto ai presunti errori dell’attività e ai possibili effetti negativi per l’azienda.

Gli effetti.

 
In parte già accennati durante il riassunto degli eventi, gli effetti sono molti e disparati.
Vi sono stati – tra i commentatori – molti scettici riguardo l’effetto reale che questo tipo di comportamento dell’attività può avere sul giro d’affari.

In effetti la comunità vegana ha un senso di appartenenza molto forte e, se uniamo questo dato al fatto che il mercato non presenta una scelta ampia o varia di ristoranti vegani, il danno in termini economici potrà essere effettivamente limitato da questi fattori.

Infatti, molti clienti potrebbero semplicemente sorvolare sul comportamento errato dello staff nei social network pensando (correttamente) che questo non pregiudichi la qualità della cucina e l’esperienza provata durante un pasto nel locale.
Altri però potrebbero aver sviluppato un’antipatia pericolosa nei confronti dell’attività, o potrebbero temere di essere trattati – nel ristorante – con la stessa supponenza che è stata riservata agli utenti della pagina Facebook. Alcuni potrebbero essersi sentiti offesi.

Considerando però curiosi, potenziali clienti vegani e non, o clienti vegani che non hanno sentito parlare di questo “scivolone” i danni possono essere più ingenti e concreti. Mi spiego:

In primo luogo il bassissimo rating in Facebook, che la pagina difficilmente riuscirà a scrollarsi di dosso per un lunghissimo periodo (a meno di non aprire una nuova pagina), rischia di scoraggiare tutti quegli utenti che – sentendo in futuro parlare del ristorante – volessero controllare le recensioni, o più semplicemente il voto degli utenti prima di diventare clienti.

In secondo luogo la shitstorm si è velocemente propagata in TripAdvisor.
Questo è un elemento decisamente significativo.
Si tratta infatti di una piattaforma completamente separata da Facebook.

Gli haters hanno quindi deciso di sfogare la propria indignazione in altri media, dove gli utenti futuri (forzatamente inconsapevoli di questi eventi) non riconosceranno che questi voti bassi sono stati assegnati per “vendetta”.

Il posizionamento e i voti in TripAdvisor sono certamente rilevanti per molte attività, in particolare per quanto riguarda attività che non lavorano prevalentemente con clienti abituali.

Le recensioni negative in TripAdvisor avrebbero potuto essere un problema marginale (il supporto di TripAdvisor è solito eliminare le recensioni che contravvengono alle regole della piattaforma, sotto segnalazione dei gestori) ma gli utenti sono stati particolarmente avveduti in questo dando recensioni da una stella ma parlando, nel commento, di caratteristiche negative del locale e non citando apertamente il comportamento reputato negativo in Facebook.

Un estratto delle recensioni in TripAdvisor (click per ingrandire)
Un estratto delle recensioni in TripAdvisor (click per ingrandire)

Prima di questi eventi il rating della struttura era invidiabile e vi erano pochissime recensioni negative. Solo negli ultimi giorni invece sono state raccolte ben 15 recensioni con una stella.

Il ristorante si trovava, prima, tra i primi 10 ristoranti di Brindisi. Il risultato delle recensioni negative in TripAdvisor si nota velocemente:

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Cercando inoltre nelle risposte dello staff del passato si nota come l’atteggiamento non conciliante fosse già di casa.

Risposta dello staff in Trip Advisor
Risposta dello staff in Trip Advisor

In terzo luogo, come prevedibile, anche le recensioni in Google hanno visto un accanimento nei confronti dell’attività che ha raccolto una serie di voti bassissimi portando il rating a 2 stelle su 5.

Recensioni in Google (click per ingrandire)
Recensioni in Google (click per ingrandire)

Su 41 recensioni, 33 sono da una stella (tutte nell’ultima settimana) mentre le restanti 8 si attestano su 4 o 5 stelle. Da ciò deduciamo che anche in questo network vi era – prima degli eventi – un rating di tutto rispetto.
Google rappresenta un altro importante media in cui un voto basso può equivalere alla perdita di una serie di importanti opportunità in termini di potenziali clienti. Questo anche perché vi sono molti servizi terzi che pescano i voti presenti in Google per generare classifiche di attività consigliate ai propri utenti.

Cosa impariamo. E cosa imparare.

 
Nel ristorante Piovono Zucchine si mangia male?
Probabilmente no, se vogliamo affidarci alle recensioni degli utenti prima degli eventi.
Anzi, a giudicare da quanto emerge da una veloce ricerca nei post del passato le due chef sono state alla scuola di Gualtiero Marchesi e tra i loro clienti possono annoverare la celebre cantante Madonna, convinta vegana.
È – inoltre – evidente una decisa attenzione alla comunicazione con arredi ben studiati e una comunicazione visiva coordinata ben strutturata in tutti i media in cui ho trovato l’attività.

Tuttavia, come appare evidente dall’analisi degli effetti, la buona cucina non basta.

Le terribili recensioni online e l’astio generato negli utenti porteranno indubbiamente ad un’ingente perdita di clienti e potenziali clienti.
Non è più possibile applicare l’abusato mantra di Barnum “l’importante è che se ne parli”.
Ci troviamo infatti in un momento di mercato fatto di condivisione di esperienze, di opinioni e recensioni direttamente tra cliente e cliente. Mentre tale mantra poteva avere un senso in passato in presenza di una comunicazione fortemente asimmetrica e quasi unidirezionale dall’azienda verso il cliente.

In questi anni il marketing e la pubblicità sono tornati al “passaparola” antecedente all’epoca della comunicazione dominata dai mass media (iniziata con l’avvento della radio ed esplosa con l’avvento della TV).
L’opinione dell’opinione pubblica (pardon per il gioco di parole) è sempre più importante.
I clienti sanno (e si nota da quanto accaduto) di avere un ruolo sempre più rilevante.
Anzi, rispetto al passato, dove il passaparola aveva per forza di cose un’audience limitata, il Web permette al passaparola di raggiungere un numero enorme di potenziali clienti e divenire perfino più rilevante dell’opinione di critici ed influencer.

Come si poteva evitare questa situazione?

Sarebbe scontato dire che il ristorante avrebbe dovuto mantenere una comunicazione più tradizionale e meno provocatoria.
Al contrario, la scelta strategica di voler provocare, di voler sposare in toto la propria mission riversandola anche in una comunicazione sfacciatamente irriverente può essere apprezzata e perfino rivelarsi vincente.
Infatti porsi in questo modo – oltre a generare visibilità e quindi brand awarenessaumenta il senso di appartenenza di clienti e potenziali clienti che nel caso del popolo vegano diviene una strategia che può portare ad ottimi risultati per via dell’importanza filosofica che il consumatore vegano dà ad ogni propria azione.

Un ipotetico “scontro” tra vegani e non vegani nei commenti dei post avrebbero potuto generare un forte buzz mediatico e quindi permettere allo staff di “giocare” su questo processo sfruttandone la visibilità derivante.

Questo purtroppo non è accaduto. Nemmeno i vegani che hanno partecipato alla discussione si sono sentiti rappresentati da questo tipo di comportamento giudicato eccessivamente supponente.

Molti vegani hanno perfino preso apertamente le distanze dall’atteggiamento tenuto dai titolari.

Dunque:

1) L’errore che vedo come principale risiede nel non aver valutato attentamente la “strategia di fuga” in caso di shitstorm, di gogna pubblica.
Giocando con una comunicazione “sul filo del rasoio” è importante considerare la possibilità di non essere capiti.
In questo caso bisogna aver precedentemente scelto come comportarsi in quanto la crisis management non è una passeggiata.
Ci si addentra, difatti, in questioni che hanno a che fare con la morale, con la filosofia, con la psicologia ed è necessaria molta esperienza e sensibilità.

La strategia di fuga in questo caso è stata approssimata al momento, nemmeno concordata tra i vari organi della comunicazione e i titolari. Nessuno si era aspettato un evento di questo tipo e la reazione è stata “di pancia”, contravvenendo alle più basilari regole del marketing.

La strategia è fondamentale in quanto consente di pianificare sia le azioni da intraprendere sia le difese da prevedere.

2) La mia ipotesi è che a gestire la comunicazione online siano le due chef, il titolare Giuseppe F. (apparso in TripAdvisor) e la graphic designer. Con un ruolo molto importante di quest’ultima che – ad un analisi del profilo personale – appare irriverente e provocatoria anche durante gli interventi non connessi all’ambito lavorativo.

Devo presumere che non vi sia un esperto di marketing strategico, né un copywriter.
Entrambe queste figure avrebbero evitato tutto ciò: l’esperto di marketing strategico avrebbe risolto il problema iniziale prevedendo e approntando la già citata strategia di fuga, il secondo avrebbe evitato il problema creando un copy più chiaro e comprensibile.
Nonostante i titolari si lamentino del fatto che siano stati i lettori a non capire le proprie intenzioni, una delle regole fondamentali del marketing recita che il responsabile del messaggio e della sua comprensione è chi lo emette.

La comunicazione è ciò che l’audience capisce, non ciò che scriviamo.

Affidare la redazione del copy alla graphic designer, per forza di cose non esperta in materia, è un errore gravissimo.
E in questo caso il problema non è di budget ma di mentalità, competenza e umiltà nel comprendere i vari ruoli nel mondo del marketing.

3) La supponenza è dannosa per il brand.
La polemica riguardo l’immagine che ha scatenato il tutto avrebbe potuto essere facilmente disinnescata con delle scuse ufficiali.
Magari non tanto sul contenuto e sulle intenzioni, ma sulla chiarezza della comunicazione.

Invece, attraverso risposte stizzite e provocatorie non si è fatto altro che alimentare la rabbia degli utenti finendo per spingerli a riversarla anche in altri media e nelle stesse recensioni di Facebook.

Buone abitudini.

 
a) Quindi per i titolari di attività di ristorazione, ma anche i produttori che operano nel mercato B2C (vendono al consumatore finale) e B2B (non vendono direttamente al consumatore finale), è importante capire la rilevanza della comunicazione e della strategia sia offline che online.
Facebook e i social media non sono solo dei “giocattolini” divertenti in cui bisogna esser presenti perché ci sono tutti.
Il Web rappresenta uno strumento di marketing sempre più rilevante e da trattare con sempre maggior rispetto.

b) È importante per i titolari formarsi almeno nelle basi del marketing.
Questo consentirà di evitare errori veramente basilari (ma che possono avere effetti devastanti) e di poter scegliere con accuratezza (o almeno maggior consapevolezza) i professionisti che diventano i responsabili della comunicazione dell’azienda.
Il ruolo dello stratega e della strategia – in particolare – è fondamentale anche se spesso poco considerato.

c) Non si vive di sola Brand Awareness (la visibilità e conoscenza del marchio) ma anche – e soprattutto, ai giorni nostri –  di Brand Sentiment (il sentimento provato dall’audience verso il nostro marchio), il quale è capace di accompagnare il nostro marchio anche per un lungo periodo. È uno dei beni più difficili da costruire, più facile da disperdere, e più complicato da recuperare.

d) Tenere a mente che il Web è un grande calderone di piattaforme. Le crisi possono facilmente dilagare da una piattaforma all’altra. Possono perfino valicare il confine del digitale e sfociare nel mondo “fisico” attraverso la stampa e il passaparola.

E adesso?

 
Voi, titolari di aziende, non fate gli stessi errori fatti dallo staff di Piovono Zucchine.
Trovate i professionisti che fanno per voi, che possono affiancarvi nel vostro percorso e sceglieteli strateghi e competenti.

Riguardo a Piovono Zucchine, mi permetto un consiglio.
C’è ancora tempo per le scuse e per un passo indietro.

Ormai non è possibile cancellare i danni sotto forma di recensioni, ma si può recuperare credibilità e Brand Sentiment. Magari raccogliere così qualche recensione positiva.
Sarei molto curioso di poter valutare gli effetti di tutto questo sotto forma di coperti serali serviti in questi giorni e nel prossimo periodo.

Giuseppe Adelardi 

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