Buondì Motta, possa anche un asteroide colpirci se non analizziamo questo interessante caso! - IDEA Food & Beverage

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Buondì Motta, possa anche un asteroide colpirci se non analizziamo questo interessante caso!

In questi giorni impazza sul Web la discussione riguardante il nuovo spot Motta, relativo alla merendina “Buondì”. Nello spot, che […]

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In questi giorni impazza sul Web la discussione riguardante il nuovo spot Motta, relativo alla merendina “Buondì”.

Nello spot, che possiede anche un seguito (ed è previsto anche il terzo episodio: indovinate chi sarà il bersaglio del terzo asteroide?), una bimba – la quale incarna perfettamente lo stereotipo di “famiglia bene” tanto amato e ricercato nelle campagne pubblicitarie degli snack per giovani – con voce stridula e talmente fastidiosa da poter esser la causa dell’arrivo dell’asteroide – chiede alla madre: ” Una colazione leggera ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia (sua) voglia di leggerezza e golosità!”

La madre, dalla bellezza elegante e raffinata, intenta a posizionare alcuni fiori sul tavolo nel giardino della splendida villetta in cui risiede la famigliola-cliché, risponde agevolmente: ” Ma non esiste una colazione così, cara. Possa colpirmi un asteroide se esist..”.
La pancina (riprenderemo in seguito questo nomignolo per contestualizzarlo) non riesce a terminare la frase che viene centrata da un asteroide fumante che non le lascia scampo.

Lo spot finisce così: in soli 16 secondi viene condensato un video di ottima fattura, ironico e che con coraggio si prende gioco degli stereotipi di famiglia perfetta generalmente associati alle réclame dedicati agli snack per giovani e bambini.
I successivi 14 secondi sono impegnati da una videata in cui appare la merendina che continua ad esser giocosamente bersagliata da piccoli asteroidi e la dicitura: ” La pubblicità riprenderà il più presto possibile” e una postilla: ” Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”.

Il secondo episodio, dal tono del tutto simile, viene dedicato al padre che chiede alla bimba – ancora annerita nel viso dalle ceneri dell’asteroide – se abbia visto la madre. Il secondo meteorite, un po’ più infuocato, centra il padre e fa schizzare via la bambina che caccia un ulteriore strillo.
Il terzo episodio, in arrivo, verrà probabilmente dedicato alla piccola e strillante bimbetta. Speriamo.

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La polemica

Da subito si è sollevato un polverone attorno a questo spot.
Le prime ad indignarsi sono state alcune mamme che hanno iniziato a commentare in modo negativo e scandalizzato il video sia in Facebook che in Youtube stracciandosi le vesti di fronte a scene di inaudita violenza come quelle dello spot.

Progressivamente a questo gruppo si sono uniti anche uomini che non riuscivano a spiegarsi come, in uno spot per bambini, si potesse far morire schiacciati da un asteroide entrambi i genitori della bambina protagonista.

Successivamente, in vari gruppi di professionisti e semi-professionisti della comunicazione in tutte le sue forme, è iniziata una discussione ( fortunatamente più oggettiva e meno animata da istinti provenienti dal basso ventre) sull’utilità, bellezza ed efficacia di questo tipo di spot.
In verità ci siamo trovati di fronte, anche in questi spazi, ad alcuni utenti fortemente indignati e quasi spaventati dall’effetto che potrebbe avere questa campagna pubblicitaria sulla psiche dei bambini.

Alla luce di queste critiche, ovviamente, si è poi sollevato il coro dei sostenitori della campagna pubblicitaria, curata da Saatchi & Saatchi Italia. Tutto questo clamore ha avuto l’effetto di aumentare considerevolmente sia la risonanza dello spot che le visualizzazioni del video stesso confermando la bontà – in termini di visibilità – della scelta operata dall’agenzia di marketing.


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L’importante è che se ne parli… (?)

La nostra analisi non andrà a focalizzare sulla polemica, ma sui risvolti in termini di marketing.

La scelta di realizzare uno spot ironico, che si prenda gioco dello stereotipo di famiglia utilizzato solitamente, e in cui muoiono perfino i genitori della bimba protagonista è certamente una scelta coraggiosa.

Soprattutto considerando che lo stereotipo deriso è uno stereotipo che viene preso come modello di famiglia da molti clienti e potenziali clienti Motta-Buondì. ( E su questo punto torneremo in seguito, collegandoci al tema “pancine”).

I ragazzi di Saatchi, così come il direttore marketing di Motta, erano ben consci del fatto che una scelta di questo tipo avrebbe portato alcuni potenziali clienti ad indignarsi e ad esprimere tale indignazione nei social media (consentendo a Motta di sfruttare – di conseguenza – tutta la visibilità data dal buzz mediatico che si sarebbe creato). Forse non si sarebbero aspettati un impatto così rilevante, ma sapevano a cosa andavano incontro con l’obiettivo di aumentare la brand awarness dello snack Buondì.

Ciò che ci chiediamo noi è: la scelta fatta in che tipo di strategia rientra?

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Strategia, questa (s)conosciuta.

Non abbiamo – chiaramente – a disposizione i dati demografici del cliente tipo che acquista i Buondì Motta ma possiamo supporre che il target sia composto da numerose mamme, qualche papà e qualche sporadico giovane.

Compiendo questa semplice riflessione si capisce che la scelta di inimicarsi una fetta del target principale, pur di creare visibilità, non sia così saggia. Infatti un calo di brand sentiment nel target di riferimento può portare ad una perdita anche cospicua di clienti.

Se si considera, poi, che molte mamme si influenzano l’un l’altra e che la discussione può rinforzarsi ed estremizzarsi a causa della risonanza stessa del dibattito, il rischio di un autogol in termini di vendite e fedeltà dei clienti è elevato. Oltretutto il target delle mamme in questione è molto volubile, influenzabile e ancora inesperto utilizzatore del Web e delle sue forme di comunicazione particolarmente borderline ed estreme, soprattutto per quanto riguarda satira ed ironia.

Uno spot di questo tipo può, probabilmente, attrarre invece una clientela più giovane e smart andando a costruire il brand su questo pubblico, divertendolo e consolidandolo in una sorta di tribù.
“Tribù” in quanto si crea un gruppo di persone che crede in uno stesso “ideale”, ovvero che lo spot sia divertente e carino.
Questo gruppo è contrapposto ad un’altra tribù: quella composta dai detrattori della campagna pubblicitaria che credono l’opposto.

Azioni provocatorie di questo tipo vengono infatti utilizzate solitamente nel tribal marketing al fine di consolidare il gruppo dei propri clienti, i quali sviluppano un affezione al brand e ai suoi valori individuando negli schieramenti “rivali” una sorta di nemico da osteggiare acquistando i prodotti del proprio brand preferito.
Questo tipo di azioni, in verità, si può osservare anche nella comunicazione politica quando vengono lanciati altisonanti proclami (Salvini ne è un esempio perfetto) che servono soprattutto a consolidare i propri sostenitori intercettando i loro valori, più che a dare seguito ad azioni effettive.

Si tratta di azioni forti, adatte a contesti in cui il proprio pubblico target è altamente definito, e spesso ridotto numericamente.

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Ma quindi, lo spot è utile o no?

Se la campagna pubblicitaria è stata realizzata allo scopo di attrarre un target di utenza più giovane (scelta, ci auguriamo, corroborata da dati ed evidenze di mercato che testimoniano un cambio di decisore d’acquisto o acquirente), il video e il suo effetto sul mercato sono senz’altro azzeccati.

Se Motta e Saatchi vogliono rivolgersi a famiglie differenti, che mal sopportano i cliché e la visione stereotipata della famiglia che viene propinata costantemente attraverso la TV, questa campagna può giovare al posizionamento del marchio su questo target.

Crediamo però che non sia questa la scelta operata da Motta e Saatchi & Saatchi e che il principale target sia ancora composto dalle mamme, nemmeno giovanissime.
In quest’ottica la campagna stessa può risultare in un autogol che rischia di allontanare dal brand una serie di acquirenti e potenziali acquirenti della merendina.

Ribadiamo: dal punto di vista del marketing non vogliamo entrare nella diatriba e discussione riguardante un video che può scandalizzare ed indignare. Ci chiediamo però l’effetto reale che può avere questa operazione pubblicitaria alla luce di quello che è il probabile target di riferimento dell’azienda e reputiamo che la scelta non sia adeguata.

Siamo grandi sostenitori di un marketing non basato su azioni convenzionali e che riesce ad essere ironico e auto-ironico.
Adoriamo le campagne pubblicitarie innovative, capaci di spingersi “oltre” e rischiare per ottenere risultati maggiori.
In molti casi, infatti, queste azioni consentono una redemption decisamente più alta.

Riteniamo – però – che prima di ogni valutazione artistica e di rischio ci debba essere una chiara definizione della strategia, basata su un’attenta riflessione. Se le azioni coraggiose non rientrano nella strategia di marketing o – perfino – si scontrano con essa, l’azione coraggiosa può (e dovrebbe essere) quella di non realizzare tali iniziative.

In sostanza la stessa voglia di innovare e stupire può essere ritenuta comfort zone se queste strade vengono prese ciecamente e senza un’attenta analisi e ponderazione. 

Lo stratega di marketing deve valutare se il rischio è fondato, quale è il target di riferimento e comprenderne valori e motivazioni d’acquisto.
Nel caso che abbiamo analizzato reputiamo che il mercato a cui si rivolge Motta con i Buondì sia così ampio e variegato che scelte meno aggressive possano portare a risultati maggiori.

In altre parole a nostro avviso non è stato analizzato con sufficiente profondità il target di riferimento e si rischia di perderne una fetta considerevole. L’ironia della campagna pubblicitaria avrebbe dovuto orientarsi su altri temi e focalizzare – ad esempio – l’ironia verso chi non seleziona prodotti “leggeri e sani” ma considera solo il gusto e l’estetica.

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Approfondimento: le pancine e l’analfabetismo funzionale

All’inizio dell’articolo abbiamo fatto riferimento al termine “pancine”, linkandolo ad una pagina Facebook, quella del “Signor Distruggere”. L’autore della pagina in questione è infiltrato (direttamente o attraverso segnalatori) in numerosi gruppi di mamme che si scambiano opinioni e consigli spesso chiamandosi, appunto, “pancine”.

Ciò che contraddistingue questi gruppi è l’elevata percentuale di utenti che presentano chiari sintomi di analfabetismo funzionale (ma anche analfabetismo classico). Possiamo infatti leggere interventi in cui mamme credono nell’esistenza della “fata della casa”; si chiedono, in modo sgrammaticato, se è possibile scoprire se la figlia è ancora vergine attraverso esami del sangue; o ammucchiano per un’estate intera i pannolini sporchi all’interno della cabina in spiaggia sperando che siano gli operatori dello stabilimento a smaltirli.

Gli interventi veramente assurdi sono davvero molti. Abbiamo incrociato questa pagina durante “scorribande” personali in Facebook ma – da operatori del marketing – ci siamo chiesti che tipo di risvolti l’esistenza di questo pubblico può avere sul nostro lavoro avendo clienti che – per la natura stessa dei loro prodotti – intercettano questo tipo di consumatore.

Il nostro metodo è infatti fortemente scientifico e si basa su una certosina analisi di concorrenza, offerta ma anche e soprattutto della domanda (i potenziali consumatori). 
Il marketing manager, colui che crea la strategia e deve orientarla al target di riferimento, deve riuscire ad immedesimarsi nel consumatore tipo ed in questi casi può essere molto difficile comprendere le reazioni di un pubblico così diverso e – alle volte – incapace di comprendere anche dinamiche elementari.

La discussione su questo tema può essere ampia e non vogliamo scendere nell’analisi di come si sia arrivati a questo tipo di utenza/clientela. È importante però considerarne l’esistenza quando si creano campagne pubblicitarie e strategie di marketing.

A nostro avviso il target di Buondì-Motta, essendo composto in grandissima parte da mamme, è composto in buona parte anche da pancine le quali probabilmente sono tra le prime ad essersi indignate, ad aver scatenato la polemica, e le prime a poter abbandonare il brand scegliendone un altro.

Magari, in questo caso, la Melegatti che per le sue brioche si affida a visi puliti ed innocenti come quello di Valerio Scanu.

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Conclusione

In conclusione è necessario conoscere in modo approfondito i propri clienti e comunicare incarnando i loro valori.
Quando il gruppo di clienti è ampio, variegato e con una serie di valori anche contrastanti la soluzione migliore può esser quella di non compiere azioni fortemente caratterizzanti da questo punto di vista. Sempre che la scelta rientri nella strategia di marketing.

Se l’azione è stata un successo o meno, in ogni caso, si saprà tra qualche tempo.
Nel marketing nessuno è infallibile, nemmeno i più bravi. Certamente però sia la Motta che Saatchi & Saatchi avranno a disposizione un bagaglio di conoscenza e dati superiore su cui basare le successive iniziative.

Al giorno d’oggi infatti i marketer hanno a disposizione molti strumenti che permettono l’analisi e la verifica di una grande mole di dati, utilissimi per tarare le strategie future.


 

Scusate per il lungo post, ecco un bonus.

Credits: "I Pettirossi", creata da Antonio Viscido
Credits: “I Pettirossi”, creata da Antonio Viscido
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